Seen from Space : en pub digitale, qualité = attention

Présentée au récent International Publishing and Data Conference, une étude réunissant l’outsider Lumen Research et le “big gun” Ipsos a dégagé des recettes pour l’optimisation de l’attention à la pub digitale. Utilisant des techniques d’eye tracking, l’enquête se base sur les informations recueillies auprès d’un peu plus de 500 répondants (mais malheureusement seulement une grosse centaine interrogés via mobile). Cinq voies d’optimisation existent : elles concernent la compatibilité au mobile, le ciblage, l’encombrement, l’environnement et finalement la position sur l’écran. La première recommandation se situe dans la conception du message : entre une annonce compatible mobile et une autre, le différentiel d’attention est de 89% (ceci dit il est étonnant de ne pas rendre un message “device agnostic” quand on sait que Gemius rapporte qu’aujourd’hui seuls 27% des page views belges viennent de PC ou laptops…). Dirigé sur des consommateurs susceptibles d’acheter le produit et connaissant la marque, un ciblage efficace optimise l’attention dans un facteur de 1 à 2 (et même sur des consommateurs qui ne connaissent pas la marque, l’uplift est de 1,7). Après ce sont des facteurs liés à l’environnement qui interviennent : le placement sur un site “quality content” optimise l’attention dans un facteur 2,6 par rapport à un site “task” (ecommerce, social ou search, par exemple). Le “quality content” n’est pas défini mais d’autres publications de Lumen Research considèrent les newsbrands comme appartenant à cette catégorie. Le faible encombrement (2 annonces maximum par écran) permet également de doubler la mise. Enfin, il y a plusieurs best practices en matière de position. Nous en avons retenu la plus surprenante : les annonces “behind the fold”, qui demandent donc un scroll down, sont évidemment moins visibles, mais quand on descend effectivement les voir, on a tendance à y consacrer plus d’attention. D’où une optimisation modeste (+29% en moyenne), mais réelle. “Quality over quantity” titrait la présentation de l’étude : la perspective est prometteuse.

Rédaction : MM.