VIA : Le marché publicitaire belge fait majoritairement confiance aux régies locales

En mars 2025, l’UBA et l’UMA publiaient leur benchmark 2024 des investissements media nets. Deux chiffres ont particulièrement attiré l’attention de VIA. Tout d’abord, la part d’investissements dans les régies locales : 74%. Signe que le marché fait majoritairement confiance aux acteurs locaux. Ensuite, la part des investissements media nets dans les régies audiovisuelles belges : plus de 50%. Preuve que les annonceurs et agences media comptent sur les médias audiovisuels pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs.

Commençons par un mot sur l’étude : le UMA-UBA Digital Benchmark 2024 combine des données exhaustives d’agences (investissements médias nets, hors honoraires et coûts de production) avec des données déclaratives d’annonceurs, membres de l’UBA (données non-extrapolées d’annonceurs gérant, en tout ou en partie, leurs campagnes digitales en interne ou via des intermédiaires non belges). Les données des agences sont exhaustives dans le périmètre des agences participantes, tandis que celles des annonceurs offrent un aperçu précieux des “achats directs” et des canaux non gérés localement. Cette photo des investissements ne prend donc pas en compte les investissements « long-tail ».

Les résultats montrent une part des investissements totaux de 41,9% en online et 58,1% en offline, confirmant la tendance naturelle du marché publicitaire à tendre vers plus de digital dans ses plans média. 38% de la partie online de ces investissements va vers les médias locaux, en stabilité par rapport à 2023. Luc Eeckhout, Manager Media & Agencies chez UBA, indique dans son analyse : « Cela témoigne de la résilience de l’écosystème belge et souligne la lutte permanente pour la visibilité entre les médias locaux et les géants technologiques mondiaux, notamment dans les domaines en forte croissance comme la vidéo. »

Ce benchmark UMA-UBA permet aussi de prendre une photo de l’équilibre des investissements entre les médias par les agences et annonceurs. Avec plus de 50% des investissements publicitaires nets, les médias audiovisuels dominent. A eux seuls, ils recueillent quasiment le double d’investissements que les plateformes internationales (Social, SEA, Int’l Online Video, Int’l Online Display). Et si on regroupe l’ensemble des régies publicitaires locales, la part d’investissement passe à 74%.

Le marché publicitaire belge connait la force des médias locaux. Nous en avons ici une nouvelle illustration. En choisissant majoritairement ces médias dans leurs plans, ils leur permettent de maximiser les performances de leurs campagnes, de renforcer l’expertise locale et d’investir dans des médias fiables, proches et garants de le préservation de notre écosystème.