Le 27 novembre, le CIM et CommPass ont de nouveau uni leurs forces lors de la CommPass CIM Session, un événement destiné au secteur publicitaire consacré à la mesure d’audience et de couverture. L’après-midi, animé par Alessandro Papa et Christine Brone, a réuni des experts venus informer les professionnels des médias et de la publicité sur les dernières idées et évolutions en matière de mesure des publics.
XMM prêt pour la montée en puissance et la phase de validation
Cathérine Liekens (CIM) a dressé un état des lieux de XMM, le nouveau système de mesure single-source appelé à jouer un rôle clé dans l’avenir de la mesure cross-média. XMM combine la mesure passive via Mediacell et RealityMine avec des routeurs-mètres et des données de retour-chaîne, ce qui permet de réunir dans un jeu de données unique et harmonisé les comportements TV, radio et online, à domicile comme en mobilité. L’étude, menée par Ipsos au sein du Cross Media Consortium, constitue un élément fondamental du futur écosystème CIM ONE.
Les prochains mois seront consacrés à l’extension et la validation : élargissement du panel francophone, affinement des modèles de données et stabilisation de l’intégration des données opérateurs et routeurs. En avril 2026, XMM basculera vers CIM ONE, où il deviendra, avec les études currency, la nouvelle norme pour la planification et le reporting. Un point presse XMP aura lieu le 5 décembre avec des mises à jour supplémentaires.
Vers une mesure vidéo unifiée pour la TV et l’online
Robin Florin (CIM) a mis en lumière la nécessité d’une mesure vidéo uniforme pour la télévision et la vidéo en ligne. Le projet belge repose sur un modèle hybride dans lequel le panel GfK-TAM sert de référence single-source, tandis que Data Breeders développe un lien entre les données panel et les ad-servers. D’abord via un appariement probabiliste, puis via des identifiants exacts (devices et abonnements) lorsque les routeurs-mètres seront entièrement intégrés. L’objectif : un jeu de données cohérent pour la couverture et la fréquence cross-plateforme, parfaitement aligné sur XMM et CIM ONE. D’ici 2026, 80 % des foyers TAM devraient être équipés d’un routeur-mètre, permettant une mesure précise de tous les appareils.
La Finlande comme exemple : SpotOn et la puissance des données routeur
Riina Aho (Media Metrics Finland) a montré comment la Finlande a déjà pris une longueur d’avance avec SpotOn. La mesure de temps basée sur les routeurs constitue le cœur d’un modèle single-source robuste, dans lequel TV linéaire et broadcaster-VOD sont intégrés sans tagging grâce à des codes SG uniques. SpotOn a été rapidement adopté par les agences médias, car il fournit enfin de véritables insights sur le reach incrémental et les différences entre cibles. L’expérience finlandaise révèle toutefois que le succès exige du temps : standards, transparence, formation et gestion rigoureuse des données sont essentiels.
Horodatage Épisode 3 : un système de codage modernisé
CIM Horodatage bénéficiera, lui aussi, d’une profonde modernisation dès 2026. Olivier Vandermeule (GfK Media) et Mathieu Legrand (Neuromedia Software) ont expliqué comment la reconnaissance automatique des spots via signatures audio et vidéo, ainsi que la détection des programmes assistée par IA, rendront le codage plus rapide et plus cohérent. L’opérateur humain reste un maillon essentiel, mais il sera soutenu par une technologie qui améliore encore la précision. Avec « Horodatage Épisode 3 », le CIM veut faire évoluer son système vers un modèle robuste, harmonisé et tourné vers l’avenir, où automatisation et expertise s’enrichissent mutuellement.
Sapience analyse l’attention et la perception des marques chez les lecteurs flamands
Gaia Corlazzoli (Sapience) a présenté une étude utilisant l’eye tracking et des capteurs physiologiques afin de mesurer objectivement la manière dont les lecteurs flamands consomment journaux et magazines, et réagissent aux contenus rédactionnels comme publicitaires. Dans un environnement contrôlé à Anvers, 122 participants ont lu 12 titres flamands en version papier et numérique, sur ordinateur portable, mobile et via les réseaux sociaux. En moyenne, 34 publicités ont été mesurées par participant, soit près de 5 000 contacts individuels. Les résultats offrent des insights concrets sur l’impact du support, du device, du moment et du format sur l’attention et l’engagement, complétés par des données sur la reconnaissance et l’association de marque ainsi que la perception des titres — autant d’éléments utiles pour optimiser les plans médias de manière evidence-based.
Du retail à l’outdoor : le CIM étend son étude OOH par capteurs
Joëlle Defossez a détaillé l’extension progressive de l’étude OOH sensor du CIM, appliquée depuis fin 2024 dans les environnements retail. Grâce à des capteurs Wi-Fi intégrés aux écrans digitaux, les flux de visiteurs dans centres commerciaux et points de vente peuvent être mesurés avec précision, en se basant sur les signaux Wi-Fi anonymisés des appareils mobiles. La technologie a fait ses preuves dans le projet Going Shopping, où les données de JCDecaux ont été utilisées lors de tests à Wijnegem et Schoten. Elles ont permis d’attribuer les visiteurs à des points de vente spécifiques ainsi qu’aux écrans réellement croisés, et sont combinées avec d’autres études OOH pour établir un profil complet du reach et des parcours visiteurs.
La méthode fournit des données volumétriques en temps réel et hyper-locales, constituant une couche supplémentaire précieuse au-dessus des modèles de mobilité existants. Le CIM prévoit de poursuivre les tests et d’étendre progressivement cette technologie à d’autres environnements – outdoor, gares, métro – afin de construire un modèle OOH plus dynamique, granulaire et précis.
Koenraad Deridder (CIM) : Where do we stand today ?
Ce compte-rendu sera disponible la semaine prochaine sur TheMediaLeader.be, ou le lundi 15 décembre dans notre newsletter.
