VIA – Sir John Hegarty: “Il y a un fossé entre l’approche axée sur les datas et la créativité”

Sir John Hegarty a cofondé Bartle Bogle Hegarty en 1982, après avoir participé à la création des bureaux londoniens de TBWA et Saatchi & Saatchi. Il est aujourd’hui une figure incontournable de l’industrie créative internationale.

Nous l’avons rencontré dans le cadre d’une interview sur la télévision, les marques et la façon de travailler dans un environnement axé sur la data. Nous lui avons demandé de nous faire part de ses réflexions sur la créativité, le rôle durable de la télévision et la manière dont l’industrie doit évoluer sans perdre son âme.

Vous avez souvent souligné l’importance de la vérité et de la résonance émotionnelle dans le travail créatif. À une époque dominée par la publicité axée sur la data et les indicateurs de performance, comment voyez-vous évoluer le rôle de l’intuition et de la sensibilité humaine ?

Il existe une obsession croissante pour ce qui peut être mesuré. Mais en réalité, les mesures ne produisent pas de sens. C’est la créativité qui le fait. L’intuition et la perception émotionnelle restent le moteur d’une publicité réussie. Les datas peuvent vous dire ce qui se passe, mais elles vous expliquent rarement pourquoi cela est important. Lorsque vous ignorez votre instinct, vous risquez de créer un travail techniquement efficace, mais émotionnellement vide.

Les gens se souviennent de ce que vous leur avez fait ressentir. C’est ce qui fait bouger les marchés. Et c’est quelque chose qu’un tableur ne peut pas saisir.

La télévision a toujours été l’une des plateformes les plus puissantes pour le développement des marques. Selon vous, en quoi la publicité télévisée reste-t-elle supérieure au digital, et que doit-elle changer aujourd’hui pour rester créative et pertinente ?

La télévision a la capacité unique de pénétrer la conscience collective. Une excellente publicité télévisée peut influencer le débat national d’une manière que le digital ne peut souvent pas égaler. Le digital a ses forces. Il est flexible et ciblé. Mais trop souvent, il est consommé en silence, en privé. La télévision, en revanche, offre toujours une expérience partagée à grande échelle. Ce moment de vie collective reste essentiel. Le défi pour la télévision n’est pas seulement de rester pertinente, mais aussi de rester audacieuse. Elle doit divertir et défendre certaines valeurs.

Après avoir créé certaines des campagnes télévisées les plus mémorables de ces dernières décennies, comment voyez-vous l’évolution du storytelling dans les publicités télévisées ? Gagnons-nous ou perdons-nous quelque chose dans cette transition vers des formats plus courts et des contenus optimisés par des algorithmes ?

Il n’y a rien de mal à utiliser des formats plus courts. La concision peut être une qualité. Mais la compression ne doit jamais se faire au détriment de la clarté. Nous confondons attention et engagement. Et ce phénomène est dangereux. Une bonne histoire a besoin d’espace pour respirer. Lorsque chaque message est raccourci pour s’adapter à un algorithme, nous perdons l’art, et c’est souvent ce qui intéresse les gens. Les marques doivent se rappeler que le storytelling n’est pas une astuce. C’est un lien.

Comment voyez-vous évoluer le monde de la publicité vidéo et de la créativité aujourd’hui, plus particulièrement sur fond de révolution digitale silencieuse ? Quels changements remarquez-vous et comment pensez-vous que l’IA influencera cette évolution ? Comment les créatifs peuvent-ils continuer à tirer leur épingle du jeu dans ce paysage en pleine mutation ?

La publicité est en train de dériver, elle est trop peu remarquée. Le digital a changé la façon dont nous diffusons les idées, mais pas ce qui les rend puissantes. Quant à l’IA, c’est un collaborateur, pas un outil. Je pense que les créatifs auraient tout intérêt à la considérer comme telle et à l’intégrer dans leur travail. Plutôt que d’être comme un crayon ou un appareil photo, elle est comme un collègue. La seule différence, c’est qu’elle ne peut pas imaginer. Notre travail ne consiste pas à reproduire ce qui existe déjà, mais à créer ce qui n’existe pas encore.

Vous êtes un fervent défenseur de la créativité. Comment évaluez-vous la créativité des contenus actuellement produits par les chaînes de télévision, qu’il s’agisse de chaînes linéaires ou de plateformes de streaming, publiques ou privées ? Dans quelle mesure la créativité est-elle mise en avant et où y a-t-il matière à amélioration ?

Je n’aime pas beaucoup le mot « contenu », car techniquement, l’intérieur de mes tuyaux de toilettes est rempli de contenu. Je pense que cela fait partie du problème : il y a plus de « contenu » que jamais. Mais une grande partie de ce contenu est créativement frileux. Nous voyons des choix sûrs, pas des choix audacieux. Les plateformes de streaming ont libéré l’ambition. Mais la rapidité de mise sur le marché et les objectifs de volume diluent souvent la vision. Les diffuseurs publics, quant à eux, sont en proie à des questionnements identitaires. Ceux qui s’imposeront seront ceux qui s’engageront dans une réflexion originale, et pas seulement dans des mesures d’audience. Lorsque les entreprises privilégient la vision plutôt que la validation, nous obtenons des œuvres qui façonnent la culture. Nous avons besoin de plus de cela.

Que pensez-vous de Cannes, où l’industrie semble se diviser ?

Il existe un fossé, et Cannes le met clairement en évidence. À l’intérieur du Palais, la créativité est présentée comme émotionnelle, durable et propice à la construction d’une marque. À l’extérieur, sur les plages et les yachts, ce sont les performances, les datas et la précision qui priment. Et les deux mondes se rejoignent rarement.

Ce n’est pas mauvais en soi. Mais cela devient un problème lorsque nous cessons de parler un langage commun. La créativité doit fonctionner. Elle doit résoudre des problèmes réels pour des marques réelles soumises à une pression réelle. Si ce n’est pas le cas, alors que récompensons-nous exactement ?

Les recherches de Mark Ritson constituaient une provocation nécessaire. Si le meilleur travail n’est pas le plus efficace, alors nous avons perdu le fil. La créativité n’est pas destinée aux galeries. Elle est au service de la croissance. C’est ce qu’ont compris DDB et CDP. Ils ne courent pas après les applaudissements. Ils ont bâti une réputation et obtenu des résultats.

Donc oui, Cannes témoigne d’une tension. Et non, la technologie et la créativité ne doivent pas nécessairement être opposées. Mais nous devons cesser de prétendre qu’elles sont alignées si l’une célèbre la portée et l’autre oublie la raison.

C’est là que la télévision peut jouer un rôle. Elle a compris la nécessité d’être mémorable et d’atteindre un large public. Elle sait comment allier l’échelle et l’histoire. L’industrie doit cesser de diviser son âme et commencer à unir ses forces.

C’est là que la télévision peut jouer un rôle. Elle comprend la nécessité d’être mémorable et d’atteindre un large public. Elle sait comment allier portée et narration. L’industrie doit cesser de diviser son âme et commencer à unir ses forces.

Sinon, nous n’applaudirons que des idées qui ne quitteront jamais la plage.

C’est interview est co-réalisée par Global TV Group et David de Jong (Marketing Report).