UBA Trends Day : une journée unique pour voir plus grand

La grande messe du monde de la pub belge s’est tenue le 19 mars dernier, à Brussels Expo, en présence de plus de 1 700 professionnels du secteur venus écouter des intervenants d’envergure internationale autour d’un programme de conférences de haut vol.

UBA Trends Day, c’est une journée unique pour voir plus grand, regarder plus loin et créer des connexions plus profondes dans le petit monde de la publicité belge. Avec un programme rythmé par des keynotes stimulantes, inspirantes et destinées à donner une direction aux professionnels du secteur.

L’édition 2026 de l’évènement n’a pas dérogé à la tradition et a répondu aux attentes des visiteurs grâce à la diversité des thèmes proposés pour baliser les dernières tendances en matière de branding, de technologies, de comportement du consommateur ou de leadership.

La première partie de la journée a été l’occasion pour les orateurs de stimuler les neurones du public avec des exposés invitant à méditer sur les « aspects pervers » des technologies connectées qui « investissent » notre quotidien professionnel et privé. Et assèchent toute spontanéité et authenticité dans le domaine créatif.

Repenser le quotidien digital avec des histoires inspirantes et iconoclastes pour bousculer des réalités bien ancrées dans nos comportements d’Homo Digitalis : c’est le pari tenu du UBA Trends Day.

Une matinée sous le signe de la méditation

Le départ de la journée a été donné par Mira De Maeyer, présidente de l’UBA, qui a rappelé les différentes missions de l’organisation. Avant de céder la parole au professeur Jonah Berger qui s’est étendu sur les changements de comportement des consommateurs, et comment les induire de manière non conflictuelle en évitant les résistances.

L’anthropologue digitale Rahaf Harfoush s’est ensuite penchée sur la question du leadership dans un monde façonné par l’intelligence artificielle, les algorithmes et une stimulation permanente. Dans le but de proposer un nouveau cadre de leadership, fondé sur la confiance, la créativité et le sens. Avant de conclure que les organisations qui investissent dans un leadership centré sur l’humain feront la toute différence demain.

L’IA est un choix. Mais un choix désormais entre les mains d’un petit groupe d’acteurs puissants. La présidente du réseau Signal, Meredith Whittaker, a révélé comment l’intelligence artificielle est devenue l’instrument d’une industrie technologique fondée sur les données et le contrôle. Et comment elle est tombée dans les bras d’une industrie technologique dont le moteur est la maximisation des profits de la Big Tech. Un véritable plaidoyer pour une technologie meilleure et ancrée dans des valeurs fortes.

L’avenir s’annonce rarement de manière spectaculaire pour Christopher Sanderson, co-fondateur et CEO de The Future Laboratory. D’où l’importance de reconnaître les signaux bien avant qu’ils ne deviennent mainstream. En explorant plusieurs tendances clés dans le rapport Future Forecast 2026, il a mis en lumière une cinquantaine de tendances transformant les comportements des consommateurs et stimulant des stratégies business innovantes. Le but : traduire ces insights en stratégie de marque et donner une longueur d’avance aux dirigeants et marketeurs.

L’avenir du brand building à l’heure de l’IA

La seconde partie de la journée a davantage été consacrée aux questions concernant le « brand building » et la place de la créativité dans un monde immergé par l’IA generative.

Katrien De Bauw, Global CEO de TBWA/Media Arts Lab, est ainsi revenue sur les raisons qui expliquent qu’Apple est l’une des marques les plus reconnaissables au monde. Son expérience du brand building montre comment une créativité cohérente constitue un accélérateur de valeur de marque durable. En questionnant le rôle des agences, elle convient que même les marques les plus puissantes ont besoin de partenaires solides.

Dans un autre registre, Rozemarijn Koppenaal, Marketing Director de Rituals, est revenue sur son expérience de construction de la marque hollandaise à l’échelle mondiale qui s’apparente à un conte de fées. Dévoilant un secret de cuisine, elle a expliqué comment Rituals est devenue une marque lifestyle internationale sans perdre son âme. La construction d’une marque forte repose sur des choix cohérents, une expérience client solide et un récit littéralement tangible.

Dans la foulée de la keynote Rozemarijn Koppenaal, Steven Van Belleghem a jeté un regard critique sur les gains et la valeur de la technologie IA. En questionnant sa pertinence, il conclut avec humour que la technologie n’est pas toujours la solution. Tout en soulignant le paradoxe qui la sous-tend : il faut réinventer la pertinence et l’authenticité de l’IA.

En tant qu’ancien Head of Innovation & Creativity chez The Walt Disney Company, Duncan Wardle, s’est amusé à clôturer la journée avec une présentation axée davantage sur l’interaction avec le public, pour démontrer pourquoi la créativité est une compétence fondamentale pour tous. Sa vision, ses outils et des comportements créatifs aident à penser autrement. Il désacralise l’innovation et rend la créativité ludique. Une session inspirante qui a montré au public comment il est possible de redonner à la créativité toute sa place dans le travail quotidien. Même dans un monde envahi par l’IA.

Pour résumer, la journée UBA Trends Day a été un festival d’intelligence au service du secteur de la publicité. Un régal pour nos matières grises. Les cerveaux en redemandent.