Rory Sutherland, Fernando Machado et Jenni Romaniuk parmi les headliners du BAM Marketing Congress 2025

Les 4 et 5 décembre 2025, Brussels Gate (Grand-Bigard) accueillera la 44e édition du BAM Marketing Congress. Pendant deux jours, des décideurs en marketing et communication issus de divers secteurs se réuniront pour envisager l’avenir du marketing.

Dans un contexte de hausse des coûts, de pression sur les marges et d’évolutions technologiques rapides, le congrès établit un lien explicite entre le marketing, la croissance des entreprises et la valeur à long terme des marques. Le programme comprend des keynotes et des sessions en plus petits groupes autour de thèmes tels que la transformation des entreprises, les données et l’IA, l’efficacité des médias, la créativité, la construction de marques et le marketing de performance.

Rory Sutherland ouvre le congrès en abordant les tensions entre le marketing et la finance

Rory Sutherland (vice-président d’Ogilvy) ouvre le congrès avec le discours « Marketing is from Mars, Finance is from Venus » (Le marketing vient de Mars, la finance vient de Vénus).

Dans son discours, il dissèque les tensions entre le marketing et la finance : comment les mesures à court terme, l’accent mis sur le retour sur investissement et les rapports financiers rendent difficile l’investissement dans la construction de la marque, la créativité et les relations avec les clients. Il aborde la question de savoir comment les organisations peuvent réaligner le marketing et la finance afin que les investissements dans la marque et les clients soient également reconnus comme une valeur économique.

La créativité comme réponse à la pression sur les marges

Même dans un contexte de hausse des coûts et de pression sur les marges, la créativité reste l’un des leviers les plus efficaces pour rester pertinent et gérer son budget de manière plus efficace.

Fernando Machado (ex-Burger King & Activision Blizzard) montre comment les marques qui osent faire preuve de créativité peuvent systématiquement jouer dans la cour des grands, même lorsque les budgets sont sous pression. Son discours porte sur des travaux remarquables qui ne coûtent pas nécessairement plus cher, mais qui rapportent davantage : la créativité comme multiplicateur des investissements marketing.

Tom Fishburne (Marketoonist) dessine depuis plus de vingt ans des caricatures sur le monde du marketing. Au BAM Marketing Congress, il utilise cette riche banque d’images comme point de départ pour une analyse réaliste et pertinente. À l’aide de situations reconnaissables, il montre où le marketing échoue souvent – de la prise de décision interne aux campagnes qui manquent leur cible – et comment les organisations peuvent mieux utiliser leur énergie et leurs budgets. Sa session montre comment l’humour et la pensée créative aident à mettre en évidence les inefficacités, à faire des choix plus judicieux et à fournir un meilleur travail avec les mêmes ressources, voire moins.

Données, fragmentation et dépenses médias efficaces

La fragmentation croissante des médias et l’émergence de l’IA obligent les services marketing à choisir plus judicieusement où et comment ils investissent.

Dr Grace Kite (Magic Numbers), économiste d’entreprise spécialisée dans l’efficacité marketing, montre comment les marques peuvent gagner en envergure dans un paysage composé de « nombreux petits acteurs ». Elle traduit des analyses médiatiques et économétriques complexes en cadres décisionnels qui aident à utiliser plus efficacement les budgets médias.

Talia Wolf (Getuplift) met le doigt sur le problème qu’ont de nombreuses équipes digitales: plus de données et plus d’outils ne conduisent pas automatiquement à de meilleurs résultats. Elle montre comment un ciblage émotionnel et une architecture claire en entonnoir garantissent la conversion et la croissance du chiffre d’affaires, sans se noyer dans les tableaux de bord et les rapports.

Prof. Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute et co-auteure de How Brands Grow – Byron Sharp) approfondit la question des atouts distinctifs des marques et de la tension entre cohérence et modernisation. Jusqu’où peut-on aller dans la mise à jour d’un logo, d’un style visuel ou d’un emballage sans perdre la reconnaissance de la marque acquise ? Ses recherches offrent des repères pour les décisions relatives au rebranding, à la modernisation et à l’architecture du portefeuille.

Carla Johnson et d’autres intervenants spécialisés dans l’innovation et la transformation des entreprises montrent comment les entreprises peuvent pérenniser leur organisation marketing, de la structure et des processus à la culture et à la collaboration avec d’autres fonctions de direction.

Contexte belge : médias, communauté et leadership

Outre les noms internationaux, le congrès se concentre sur des thèmes présentant un intérêt particulier pour la Belgique et l’Europe.

Christian Van Thillo (président exécutif, DPG Media) partage sa vision de l’avenir des médias locaux dans un marché publicitaire dominé par les plateformes : comment préserver la diversité, le journalisme de qualité et la pertinence locale lorsque les géants de la technologie absorbent une grande partie des budgets médias ?

AverageRob (YouTuber et entrepreneur, notamment à l’origine de la marque de bière Tout Bien) montre comment avoir un impact dans un paysage médiatique saturé grâce à une marque personnelle forte. Son discours « Tout va Bien » porte sur l’audace de créer, de prendre des risques et d’échouer dans le cadre de la croissance, ainsi que sur ce que les marques peuvent apprendre de la manière dont les créateurs développent des communautés.

Shauna Dewit (créatrice de contenu et personnalité de la télévision) représente une nouvelle génération de voix belges qui touche des millions d’abonnés grâce à son humour et à ses récits authentiques. Se qualifiant elle-même de « CEO of cringe », elle montre comment les marques peuvent gagner en pertinence en se rapprochant du langage, du code et de la culture de leur public, et ce qui se passe lorsque l’on considère les influenceurs non seulement comme un canal médiatique, mais aussi comme des partenaires créatifs.

À propos du BAM Marketing Congress

Depuis 1981, le BAM Marketing Congress est le rendez-vous incontournable du secteur belge du marketing, de la vente et de la communication. Chaque année, environ 2 000 professionnels – des cadres supérieurs aux cadres intermédiaires en passant par les experts – se réunissent pendant deux jours pour s’inspirer, échanger des cas concrets et réseauter.

La 44e édition aura lieu les 4 et 5 décembre 2025 à Brussels Gate, à Grand-Bigard, et est organisée par BAM – The Belgian Association of Marketing en collaboration avec son partenaire événementiel OFCORES.