Bijdrage van Gauthier Mine, Head of Sales Benelux bij Displayce.
Programmatic DOOH is al lang geen experimenteel kanaal meer binnen de Benelux. Digitale schermen zijn breed uitgerold, technologische platformen hebben een hoge maturiteit bereikt en adverteerders erkennen steeds meer de strategische waarde van Out-of-Home binnen hun marketingmix.
Toch zien we een opvallend verschil in adoptie tempo tussen de markten. Nederland wordt vaak geciteerd als een van de meest mature programmatic DOOH-markten in Europa, terwijl België zich vandaag nog in een fase van actieve verkenning bevindt. Dat verschil heeft weinig te maken met ambitie of creativiteit, maar alles met maturiteit in gebruik en adoptie.
Twee markten, twee niveaus van programmatic maturiteit
In Nederland is programmatic denken al meerdere jaren ingeburgerd. Agencies en adverteerders zijn vertrouwd met self-service aankopen, data-activatie en realtime optimalisatie. Programmatic DOOH maakt er op een natuurlijke manier deel uit van digitale mediastrategieën, naast mobile, social en display. Het kanaal wordt niet langer als “nieuw” beschouwd, maar als een logisch verlengstuk van bestaande programmatic expertise.
België is daarentegen een bijzonder dynamische markt waar de interesse in programmatic DOOH snel toeneemt. De belangrijkste uitdaging ligt hier vandaag niet bij intentie, maar bij vertrouwen en operationele kennis. Veel teams ontdekken nog hoe self-service programmatic buying toegepast kan worden op Out-of-Home, en welke best practices nodig zijn om het kanaal efficiënt te integreren in een globale mediastrategie.
De fundamenten zijn aanwezig, maar verdere expertise en praktijkervaring blijven cruciaal om de adoptie te versnellen.
De rol van begeleiding in een groeimarkt
In die context spelen full-service benaderingen een belangrijke rol. Door te steunen op gespecialiseerde teams voor planning, activatie en optimalisatie kunnen agencies en adverteerders operationele drempels verlagen, terwijl ze tegelijk expertise opbouwen. Deze hybride aanpak vergemakkelijkt een geleidelijke transitie naar meer autonome programmatic DOOH-strategieën.
Het contrast tussen Nederland en België onderstreept een duidelijke realiteit: toegang tot programmatic DOOH is niet langer het probleem. De echte uitdagingen liggen vandaag bij adoptie, vertrouwen en operationele beheersing.
Wat merken in de Benelux vandaag echt zoeken
In beide markten evolueren de verwachtingen van adverteerders duidelijk. Merken nemen steeds meer afstand van louter massale en generieke OOH-campagnes en geven de voorkeur aan relevantie, precisie en flexibiliteit.
Programmatic DOOH maakt het mogelijk om campagnes lokaal te activeren, boodschappen aan te passen aan locatie of context en Out-of-Home volledig te integreren in een datagedreven mediastrategie. Deze aanpak is bijzonder relevant voor sectoren zoals retail, automotive en travel, waar lokale aanwezigheid, seizoensgebondenheid en realtime aanpassing essentieel zijn.
Programmatic DOOH vervangt klassieke OOH niet, maar herdefinieert hoe het kanaal wordt gepland en ingezet: strategischer, flexibeler en beter meetbaar.
Hardnekkige misvattingen die adoptie afremmen
Ondanks de groei blijven bepaalde misvattingen een bredere adoptie afremmen, vooral in minder mature markten.
De meest voorkomende gaat over zichtbaarheid: “Als ik mijn advertentie niet zie, is ze niet uitgezonden.” In werkelijkheid worden programmatic DOOH-campagnes geactiveerd op basis van vooraf gedefinieerde parameters zoals locatie, moment van de dag, publiekscontext of specifieke triggers. Boodschappen worden alleen weergegeven wanneer aan deze voorwaarden wordt voldaan, en niet continu.
Een campagne persoonlijk niet zien betekent vaak dat ze net op het juiste moment, voor de juiste doelgroep en op de juiste plaats wordt uitgezonden. In sterk competitieve periodes of locaties kan bovendien een hogere CPM nodig zijn om levering te garanderen. Wanneer inventory onder druk staat door hoge vraag, kan een bod onder de floor price de zichtbaarheid beperken, zelfs bij een correct ingestelde campagne.
Een tweede misvatting is dat programmatic inventory niet premium zou zijn. In realiteit biedt programmatic DOOH vandaag toegang tot enkele van de meest zichtbare en kwalitatieve digitale schermen, in stadscentra, retailomgevingen en transporthubs. Het ecosysteem is de voorbije jaren sterk geprofessionaliseerd, met exploitanten die een brede en gediversifieerde dekking aanbieden in beide landen.
Van educatie naar adoptie
Voor de Benelux – en in het bijzonder voor België – zal de volgende groeifase draaien rond educatie en vereenvoudiging. Agencies spelen hierin een sleutelrol door merken te begeleiden in het begrijpen van hoe programmatic DOOH werkt en welke plaats het inneemt binnen moderne mediaplannen.
Wanneer het kanaal toegankelijk en eenvoudig te activeren wordt, schakelen adverteerders en agencies snel over van testfases naar structurele, grootschalige inzet. De Benelux beschikt over alle troeven om deze versnelling te ondersteunen: een hoge digitale maturiteit, innovatieve merken en een groeiende appetijt voor datagedreven media.
De uitdaging vandaag is niet langer om het potentieel van programmatic DOOH te bewijzen, maar om de markt te begeleiden naar een volledige en natuurlijke adoptie van dit kanaal.
