The Year Ahead: Belgische media maken zich klaar voor een digitaal en lokaal sterk 2026 

Tijdens The Year Ahead van CommPass kwamen adverteerders, agencies en mediagroepen samen om de uitdagingen en kansen van het Belgische medialandschap te bespreken. Het programma combineerde een paneldiscussie met een presentatie van Bernard Cools, die actuele cijfers, trends en benchmarks toelichtte. Samen boden ze een helder beeld van hoe lokale media kunnen floreren, ook in een wereld gedomineerd door internationale platformen. 

Het panel, geleid door Danny Devriendt, bestond uit Karel Goethals (CEO Omnicom Group), Mira De Maeyer (president UBA), Alex Thoré (CEO VAR – VIA), Suzanne Stroobants (CEO Mindshare Belgium) en Sabina Gros (COO Rossel). Ze benadrukten dat het Belgische ecosysteem steunt op drie onderling afhankelijke spelers: adverteerders, agencies en media-eigenaren. “Als het slecht gaat met één van de drie, heeft dat onmiddellijk impact op de anderen,” stelde Karel Goethals. Mira De Maeyer voegde eraan toe: “We zitten op de vooravond van een enorme opportuniteit. Als we samen transformeren, kunnen we grote veranderingen realiseren én de passie van lokale spelers behouden.” 

Een van de meest concrete pistes die op tafel lag, is de ontwikkeling van een gezamenlijk aankoop- en technologieplatform voor lokale media. Volgens Alex Thoré kan zo’n initiatief het eenvoudiger maken om lokaal digitaal bereik in te kopen, met meer transparantie en efficiëntie. Het moet lokale spelers helpen om op technologisch en commercieel vlak sterker te staan tegenover de gebruiksvriendelijkheid en schaal van internationale platformen. 

Panel o.l.v. Danny Devriendt pleit voor samenwerking en een gedeeld techplatform voor sterkere lokale media. © CommPass

Het gesprek verschoof naar data, personalisatie en meetbaarheid. Suzanne Stroobants benadrukte dat slimme context en doordachte segmentatie belangrijker zijn dan blind doorgedreven personalisatie. Binnen Rossel staat dat denken centraal in de “FAA-strategie”: Fidélisation, Acquisition, Audience. Sabina Gros lichtte toe: “Het eerste woord is altijd loyaliteit. We willen ons publiek behouden, nieuwe doelgroepen aantrekken en tegelijk de impact meetbaar maken.” 

Ook AI en digitalisering kwamen uitgebreid aan bod, en daarover waren de panelleden opvallend eensgezind. AI kan processen versnellen en scherpere inzichten opleveren, maar de sector blijft in essentie mensenwerk. Suzanne Stroobants verwoordde het treffend: “Ik zie niet onmiddellijk in hoe een AI-agent een klant kan overtuigen.” Technologie ondersteunt, maar strategie, vertrouwen en creativiteit blijven menselijke sterktes. Investeren in opleiding en kennisdeling is daarom essentieel, zodat marketingteams AI en data op een ethische en doeltreffende manier leren inzetten. 

Tegelijk klonk de ambitie om een groter deel van digitale budgetten richting lokaal audio en video te laten evolueren. Dat vraagt om duidelijke meetstandaarden, transparantie en gezamenlijke initiatieven, zodat lokaal digitaal aanbod even toegankelijk en vergelijkbaar wordt als dat van de internationale platformen. 

Bernard Cools over de mediavooruitzichten voor 2026. © CommPass

Later op de avond bracht Bernard Cools (CIO Space) zijn vooruitblik op de markt, ingezet met de tonen van Bowie’s “Under Pressure”. Zijn boodschap was helder: 2026 wordt een uitdagend jaar waarin doordachte keuzes en samenwerking bepalend zijn. Wereldwijd wordt een groei van ongeveer 9% in advertentie-investeringen verwacht, vooral gedreven door digitale kanalen. België groeit gematigder, rond 4%, maar ook hier blijft digital de motor van de markt. Digitale reclame vertegenwoordigt inmiddels ongeveer 41,9% van alle mediabestedingen in ons land. 

Volgens de gehanteerde inschattingen vloeit zo’n 65% van de digitale investeringen naar internationale platformen. Toch behouden lokale media een relevante positie, vooral in groeiende segmenten zoals online video, digitale audio en retailmedia, dat vandaag al goed is voor ongeveer 15% van het digitale budget. Voor marketingprofessionals betekent dit scherpere keuzes maken: inzetten op kanalen die aantoonbare impact leveren en tegelijk blijven bouwen aan sterke merken in kwalitatieve mediaomgevingen. 

De avond werd feestelijk afgesloten met de viering van de laureaten van 33 To Follow, georganiseerd door CommPass in samenwerking met PUB, Media Marketing en The Media Leader (ex-MediaSpecs News). De jonge talenten in marketing, media en reclame werden in de spotlights gezet: “Het is geweldig om te zien hoeveel passie en energie er in de nieuwe generatie zit,” klonk het in de zaal. Binnenkort brengen de drie vakbladen interviews met deze laureaten, een mooie kans om kennis te maken met het talent van morgen. 

Feestelijke afsluiter met de 33 To Follow-laureaten, jong talent in marketing en media. © CommPass