The Media Leader UK: Barb-data onthult de werkelijkheid van YouTube-kijkcijfers

Justin Lebbon, consultant en co-founder van Adwanted Events maakt in dit artikel voor The Media Leader UK, een analyse van de Barb-data. Barb-data geeft de tv-industrie een nieuw verhaal over Britse YouTube-kijkers. Zal dit het gedrag van adverteerders veranderen?

Barb’s langverwachte gegevens die de “meest bekeken” 200 YouTube-kanalen in het VK meten, bedoeld om context te bieden in vergelijking met hoe tv traditioneel wordt gemeten, zijn eindelijk gepubliceerd.

Iedereen — consumenten, mediakopers en kleine bedrijven — maakt in zekere mate gebruik van YouTube. Het is een ongelooflijk hulpmiddel en zou met meer inzicht en transparantie nog waardevoller kunnen zijn.

Volgens mij is deze laatste inspanning ontstaan doordat Google besloot YouTube “tv” te noemen. Dat bracht Barb, als gezamenlijke industrie-standaard (JIC), ertoe om het speelveld gelijk te trekken.

Er is nog steeds discussie onder inkopers of YouTube echt “tv” is, hoe het gemeten moet worden en of Google zich moet aansluiten bij vertrouwde JIC’s.

Wat staat er in de Barb-data?

Het opvallendste cijfer: slechts een klein deel van al het YouTube-kijken komt van de top 200 kanalen. Dat roept de vraag op: wat kijken mensen dan wél op YouTube? Het is duidelijk dat de ‘long tail’ het overgrote deel van de kijkcijfers op het platform genereert.

Kindercontent domineert YouTube-kijken op tv-schermen

Barb’s data toont aan dat kinderen — vooral jonge kinderen — de grootste drijfveren zijn van YouTube-kijken op tv-schermen in het VK.

De JIC maakte de top 20 kanalen openbaar, terwijl de overige 180 achter een betaalmuur staan. Van de top 20 kanalen zijn er 15 gericht op kinderen — en dan bedoel ik echt jonge kinderen.

Ouders gebruiken YouTube duidelijk op de tv om peuters bezig te houden terwijl ze koken, schoonmaken of even pauze nemen. Als vader van vier kan ik bevestigen: ik ben daar geweest.

Bijna al deze kanalen zijn gericht op kinderen van 18 maanden tot vijf jaar — niet bepaald de ideale doelgroep voor adverteerders. Je kunt beweren dat ouders in de kamer aanwezig zijn, maar dat is een gok. De meeste inhoud is ondraaglijk voor volwassenen — alleen uit te houden omdat het lastige peuters rustig houdt.

Ik heb gewerkt aan projecten met grote merken die zich afvroegen waar hun YouTube-advertenties eigenlijk draaiden. Vaak ontdekten ze dat er veel werd geadverteerd bij kindercontent. Deze data bevestigt wat klanten al lang vermoedden maar niet konden bewijzen.

Meer doordachte strategieën nodig

We vergeten vaak waarom tv-advertenties zo krachtig en moeilijk te repliceren zijn. Het komt doordat je in één keer enorme bereik kunt realiseren in gedeelde omgevingen. Dat bereik zorgt voor winkelbezoek in diezelfde week, directe verkoop en de culturele impact waar adverteerders van dromen. Dit is waarom de Super Bowl nog steeds zo effectief is.

Gezien Barb’s data is het zeer moeilijk — zo niet onmogelijk — om datzelfde bereik en die impact via alleen YouTube te behalen. Het herinnert inkopers eraan YouTube met een beter geïnformeerde strategie te benaderen.

Jonathan Waite, EVP en global head of planning bij Havas Media Network, verwoordde het zo:

“Het werk van Barb is een welkome stap richting het demystificeren van de rol van YouTube binnen het video-ecosysteem. De gegevens bevestigen wat velen in de sector al vermoedden: dat YouTube-kijkgedrag zeer gefragmenteerd is en gedreven wordt door de long tail, niet door toonaangevende kanalen.
Deze transparantie is essentieel om weloverwogen beslissingen te nemen over waar en hoe we investeren.”

Het is geen toeval dat Barb deze data publiceert op het moment dat Google besloten heeft om Barb nauwelijks meer te ondersteunen. Sommigen zien dit als de spreekwoordelijke druppel, maar waar zijn ze bang voor? Veel van deze data bevestigt slechts wat mediakopers al dachten.

“Ik denk niet dat YouTube echt ‘tv’ wil zijn, maar het wil wel de budgetten die het denkt te verdienen met zijn bereik,” voegde Waite toe.
“Als YouTube wil concurreren om tv-budgetten, moet het bereid zijn om volgens tv-standaarden te worden gemeten. Het feit dat Google zijn steun aan Barb introk vóór deze release is teleurstellend — het suggereert een terughoudendheid om de verantwoordelijkheid te nemen die het hele ecosysteem ten goede zou komen.”

Ondanks dit is het geen geheim dat YouTube tv-budgetten probeert aan te trekken, en je kunt de omroepen niet kwalijk nemen dat ze data aanleveren om hun aandeel te beschermen. De meningen zijn verdeeld over de vraag of de strategie werkt. Sommige klanten verschuiven budgetten van tv naar YouTube, maar data- en budgetexperts zien nog geen grote verschuiving.

Mijn mening: het verhaal heeft enige impact, maar nog niet heel veel — voorlopig.

Kelly Williams, commercieel directeur van ITV, zei dat hij de stap naar meer transparantie steunt en de rol van Barb om een standaard te zetten voor verschillende video-assets:

“Barb breidt zijn industrie-standaardmeting strategisch uit naar VOD-streamers en video-sharing platforms naast tv. Hoewel deze eerste release slechts 200 YouTube-kanalen omvat — slechts 0,3% van het totale kijkgedrag — is het een belangrijke eerste stap. Onafhankelijke, transparante meting van YouTube-inhoud is hard nodig en moet worden verwelkomd door adverteerders, omroepen en toezichthouders.”

Wereldwijde hype vs lokale realiteit

YouTube houdt ervan grote wereldwijde cijfers te presenteren, maar die betekenen weinig totdat ze per markt worden uitgesplitst. Google is niet de enige die zich laat verleiden tot ijdelheidsstatistieken, maar ze leiden tot verwarde marketeers en een vertekend beeld.

Neem MrBeast. Hij is een YouTube-superster met meer dan 400 miljoen abonnees en verschijnt zelfs op upfronts. Maar het verschil tussen perceptie en realiteit is groot: in het VK bereikt zijn kanaal slechts 319.000 wekelijkse tv-kijkers (4+), ongeveer hetzelfde als BBC3 Parliament.

Dit is het klassieke verschil tussen wereldwijde hype en lokale, demografische realiteit. YouTube zal wereldwijde cijfers blijven verkopen, maar marktgegevens laten iets heel anders zien.

Ross Sergeant, global head of media bij Allwyn, maakte een scherpe vergelijking:

“Dat wereldwijde bereik doet me denken aan toen we in de vroege jaren 2000 het CNN Global-feed kochten: het was het grootste nieuwskanaal ter wereld, maar nooit het grootste in één enkele markt. Het stond gewoon goed in een PowerPoint.”

Hij bekritiseerde ook de aanpak van Barb met “top 200 kanalen”, omdat dit een lineaire tv-mentaliteit toepast op een platform dat zo niet werkt.

Op YouTube bepalen algoritmes — niet kanalen — wat wordt ontdekt. Er wordt veel geskipt, en top-200-data weerspiegelt niet het echte long-tail gedrag.

“Het is jammer dat we alleen naar de top 200 YouTube-kanalen hebben gekeken, want dat lijkt een poging om het tv-format uit de jaren 90 toe te passen op iets wat totaal anders is, en het mist gewoon de veel belangrijkere long tail van kijkgedrag.
Mensen kijken niet op die manier naar YouTube. Net als bij TikTok en Instagram bepaalt het algoritme de volgende video, of springen ze snel terug naar de zoekbalk. Er wordt veel geskipt — zelfs op de tv. Ik vind een ‘top 200’ daarom helemaal niet nuttig.
Het opnemen van YouTube-data in Barb-rapporten kwam vanuit een goed idee, maar het is niet verhelderend gebleken.”

Sergeant ziet YouTube als sociale video, niet als tv. Ik ben het daar niet helemaal mee eens.

YouTube positioneert zichzelf als tv, dus vergelijkende data is terecht — en omroepen moeten de verschillen blijven laten zien. Dat iemand zegt dat deze data niet verhelderend is, verbaast mij.

Waite ziet het ook zo en wijst erop dat YouTube niet als tv wordt bekeken, maar dat dat niet uitmaakt:

“YouTube is een fundamenteel ander beest dan lineaire tv. Het is niet gebouwd rond geplande, gedeelde momenten, het is een enorm, algoritme-gestuurd universum van microgemeenschappen en niche-interesses.
Dat is juist de aantrekkingskracht. De wereldwijde schaal is onmiskenbaar, maar die schaal is verdeeld over een enorme variatie aan content, en niet geconcentreerd in toonaangevende programma’s. In dat opzicht is het het tegenovergestelde van wat we traditioneel als ‘tv’ beschouwen.”

Het bredere plaatje

Sociale platforms verkopen zichzelf op resultaten en KPI’s, en veel klanten zijn tevreden zolang die cijfers goed lijken. Maar negeren waar advertenties daadwerkelijk worden geplaatst, is volgens mij een fout.

Media-analist Ian Whittaker, die vaak over dit onderwerp spreekt, zei ook:

“De Barb-data suggereert een risico voor YouTube om alles voor iedereen te willen zijn.
Zelfs zijn grootste sterren halen niet de kijkcijfers van tv, en het loopt het risico voorbijgestreefd te worden door TikTok op het sociale vlak. Het zal snel een duidelijke koers moeten kiezen.”

Uiteindelijk gedraagt YouTube zich nog steeds als een sociaal videoplatform, ook al jaagt het tv-budgetten na. Kopers zijn verdeeld: ze waarderen de nieuwe data, maar beweren ook dat YouTube niet zoals tv wordt geconsumeerd.

Zoals Waite concludeerde:

“YouTube proberen te meten met een lineaire bril mist de nuance. Ontdekking wordt gestuurd door algoritmes, feeds zijn gepersonaliseerd en kijkers stappen snel in en uit. Maar anders dan TikTok heeft YouTube ook langere content en een robuuste makers-economie, waardoor het een hybride is — noch volledig tv, noch volledig sociale video.”

Voorlopig heeft Barb de tv-industrie een nieuw verhaal gegeven, met data om het te ondersteunen. Of dit het gedrag van adverteerders zal veranderen? Dat is een heel andere vraag.

Bron: The Media Leader UK.