CIM State of the Union 2024 benadrukt belang van zelfregulering en geïntegreerde metingen

Op donderdag 12 september vond een heuse primeur plaats voor de Belgische reclame- en mediawereld. Het CIM en de Raad voor Reclame organiseerden de eerste ‘State of the Union‘ en gaven er in het bijzijn van de CEO’s van mediabedrijven, adverteerders, reclame- en mediabureaus een exclusieve inkijk in de strategische uitdagingen van de sector.

De aanwezigen kregen naast de grote uitdagingen ook enkele nieuwigheden gepresenteerd. Van de aanstelling van Marc Frederix tot voorzitter van de Raad voor Reclame tot een diepere inkijk in het voornemen van het CIM om tegen 2026 de diverse studies voor elk medium te vervangen door één enkele crossmedia-studie.

CIM ONE

Koenraad Deridder verhelderde hoe CIM ONE een oplossing wil bieden voor het meten van het complexe Belgische medialandschap. De eengemaakte studie wil diepere inzichten en meer exploitatiemogelijkheden bieden. In die context volgde een warme oproep tot deelname van de internationale platformen en voor een leidende rol voor het CIM in audits en certificatie van digitale platformen. Ook de meerwaarde van het meten van extra contacten werd concreet gemaakt.

“CIM ONE moet het mogelijk maken om video beter te gaan meten, om extra contacten te commercialiseren en om een juiste inschatting te maken van de fair share. Als elke actor zijn rol kwalitatief blijft spelen, dan gaan we ervan uit dat CIM ONE 140 miljoen euro aan nieuwe reclame-inkomsten kan opleveren“, aldus Koenraad Deridder, General Manager CIM.

Audience Measurement Coalition

De relevantie van de holistische meting die het CIM nastreeft, was eerder benadrukt door Marie De Cordier, Head of Government Relations bij Nielsen, maar ook voortrekker bij de Audience Measurement Coalition. De Cordier maakte de aanwezigen wegwijs in de Europese regelgeving die invloed heeft op het meten van het mediabereik. De AMC bepleit in het kader van de Digital Markets Act (DMA) en de European Media Freedom Act (EMFA) de belangen van onder andere het CIM en wijst ook op mogelijke opportuniteiten.

“In de DMA vind je bijvoorbeeld bepalingen die een kans betekenen voor de bereikmetingen”, zegt De Cordier. “Dit gaat over het faciliteren van datasharing door de aangewezen gatekeepers (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta en Microsoft, nvdr). Dat is een opportuniteit voor een Joint Industry Committee zoals het CIM.”

Nieuw niveau van vertrouwen

Het internationale perspectief kreeg tijdens deze State of the Union nog meer weerklank dankzij de aanwezigheid van ronkende namen als Stephan Loerke (CEO WFA), Paul Lee (Deloitte UK) en Brian Wieser (Madison & Wall). Loerke deelde tijdens een interview met Luc Suykens (UBA) meer details over Halo, de open source cross media meting van de World Federation of Advertisers (WFA). Hij ontkrachte meteen dat globale initiatieven vooral de globale spelers dienen.

“Het is echt wel genuanceerder”, aldus Stephan Loerke. “Ik denk dat je het moet zien als een kans om een niveau van vertrouwen in advertentiebestedingen te creëren dat vandaag de dag gewoon niet bestaat bij CFO’s en CEO’s. Dat is een goede zaak voor alle media.”

“De marketeer wil integratie”

Paul Lee, partner bij Deloitte UK, legde via recent trendonderzoek haarfijn uit waarom het een goed moment is om verschillende media samen te brengen in cross-studies.

“Op vlak van devices is dit the era of enough. Op de meeste markten domineren de smartphone, de tv en de computer het mediagebruik en ik verwacht niet dat dit de komende vijf, tien, zelfs twintig jaar veel zal veranderen. Dat maakt het leven gemakkelijker.”

Financieel analist Brian Wieser (Madison & Wall) voegde daar de inschatting aan toe dat marketers echt vragende partij zijn voor holistische bereikmetingen op die dominante digitale devices.

“Wij stellen vast dat de marketeers integratie wensen. Ze willen de merkperceptie die ze creëren in de winkel of op een billboard kunnen aftoetsen aan de online-ervaringen. Dat is veel om samen te brengen en soms kan je niet alles weergeven, maar je kan prioriteiten stellen in de lijst van kanalen.”

Een Waalse XMM

Deze nood aan integratie bracht Bernard Marchant, CEO van Rossel, even later tot het accentueren van een andere prioriteit: de nood aan een XMM-studie die het zuiden van het land bedient.

“In het noorden van het land is het werk aan een XMM-studie op zijn zachtst gezegd al ver gevorderd”, zei Marchant. “Het is duidelijk in ons belang om dit snel in het zuiden van het land te integreren. Het zou ons in staat stellen om gemeenschappelijke platformen te creëren waarin we de formats en kenmerken kunnen aligneren met onze waarden. Enkel door samenwerking kunnen we daarin slagen.”

De oproep aan de Waalse regering om naar analogie met Vlaanderen financiële ondersteuning te bieden weerklonk nogmaals in het afsluitende debat met naast Bernard Marchant ook Stefan Lameire (voorzitter CIM), Luc Suykens (CEO UBA), Hugues Rey (voorzitter UMA) en Marc Frederix (voorzitter Raad voor de Reclame).

“Wetgeving gaat te traag”

Marc Frederix had de waarden, waarover ook Bernard Marchant het had, al als een cruciaal fundament aangestipt. Hij benadrukte de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de sector en de rol van de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame) als onafhankelijk controleorgaan. Vanuit het nieuwe memorandum van de Raad voor Reclame hield Frederix een pleidooi voor sterke zelfregulatie.

“Met zelfregulering kan de sector snel, proactief en doordacht inspelen op maatschappelijke noden en evoluties. Zelfregulerende codes kunnen sneller aangepast worden aan nieuwe situaties, zonder lange wetgevende procedures.”

Hij kreeg daarvoor aan het eind van de dag bijval van Benjamin Dalle, op dat moment nog steeds Vlaams minister van Media.

“Ik ben het eens met de stelling dat wetgeving vaak veel te traag gaat”, beaamde de cd&v-minister tot besluit van de dag. “Dat betekent dat we moeten inzetten op zelfregulering door de sectoren. Maar het betekent evenzeer dat de verschillende actoren hun maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten nemen.”