BMMA Next Gen in Action II: een nieuwe generatie MarCom-talenten in actie

Op donderdag 24 april vond in de Solvay Brussels School de tweede editie van BMMA Next Gen In Action plaats, een initiatief om jonge marketing-, communicatie- en mediaprofessionals een stem te geven. Na het succes van de eerste editie bevestigde deze nieuwe bijeenkomst het belang om bruggen te slaan tussen generaties en innovatieve ideeën van opkomend talent te promoten.

Een evenement op maat van de nieuwe generatie

Gelanceerd in 2024, werd Next Gen In Action geboren uit het besef dat jonge professionals moeite hadden om hun plaats te vinden in de traditionele sectorevenementen. Aurélie Franceschini, medeorganisator van het evenement, legt uit: “Veel getalenteerde jonge mensen hebben ons verteld dat de evenementen die door de sector worden georganiseerd niet voor hen gemaakt lijken te zijn, dat ze niet toegankelijk genoeg zijn. We hebben BMMA Next Gen In Action in het leven geroepen om hun een platform te bieden, en hen de kans te geven te netwerken met andere jongeren.”

Deze tweede editie bracht 19 getalenteerde jongeren samen om een praktische uitdaging aan te gaan: het bedenken van een communicatiestrategie voor het fairtrade merk Fairebel. Verdeeld in vier teams konden de deelnemers rekenen op de steun van ervaren mentoren en workshops onder leiding van experts uit de sector.

Een duik in het UGC-tijdperk met Cédric Cauderlier

De openingskeynote van de avond werd gegeven door Cédric Cauderlier, expert op het gebied van digitale strategie en oprichter van Mountainview. Met 20 jaar ervaring in de digitale sector wist hij het publiek te boeien met een krachtig betoog over de evolutie van User Generated Content (UGC) en de implicaties daarvan voor merken. “Een revolutie vindt niet plaats wanneer de samenleving nieuwe tools gebruikt, maar wanneer de samenleving nieuw gedrag aanneemt”, zei hij. Volgens hem is digitale transformatie niet langer gebaseerd op tools, maar op het gedrag van gebruikers, die steeds meer verbonden, mobiel en sociaal zijn.

Met 60% van de digitale activiteiten in België die plaatsvinden op mobiele telefoons en sociale netwerken, is het cruciaal voor merken om de nieuwe consumentencodes te begrijpen. “Mensen pakken hun telefoon 150 tot 200 keer per dag op en jongeren spenderen gemiddeld meer dan 5,5 uur per dag op hun scherm, maar ze consumeren vooral micro-content”, legt hij uit. In deze context van “snacking content” is aandacht een schaars goed, en UGC blijkt een krachtige hefboom voor authenticiteit. “51% van de consumenten is eerder geneigd om te kopen als het merk content deelt die door zijn gebruikers is gemaakt”, benadrukt hij. Tevens wijst hij erop dat dit soort inhoud 16 keer geloofwaardiger wordt bevonden dan inhoud die door de merken zelf wordt geproduceerd. Voor Cédric gaat het er niet langer om de ontwerpers te briefen, maar hen de vrijheid te geven om met inhoud te komen die iteratief, oprecht en boeiend is.

Vier teams, één uitdaging: meer bekendheid geven aan eerlijke landbouw in 2025

De kern van de uitdaging van dit jaar was gebaseerd op een briefing van Alexandra Degrez, commercieel directeur van Fairebel. Na 15 jaar bij Rossel met het merk te hebben gewerkt, zet ze zich nu voor 100% in voor Fairebel, een Belgische coöperatie die zich inzet voor een eerlijke beloning voor boeren.

In een krimpende sector waar melk steeds minder populair is, blijft Fairebel groeien, maar wordt het geconfronteerd met een reeks problemen die aan de jonge talenten werden voorgelegd. Terwijl het merk goed ingeburgerd is in Wallonië, is het nog te weinig bekend in Vlaanderen, ondanks een langdurig partnerschap met DPG Media en Ads & Data. Het heeft ook te kampen met perceptieproblemen: het coöperatieve concept is voor velen nog onduidelijk, de concurrentie van plantaardige alternatieven weegt op de melkmarkt en consumenten weten vaak niet dat Fairebel naast melk ook andere producten aanbiedt. De uitdaging? De communicatie herdenken om Fairebel meer bekendheid te geven, vooral in het noorden van het land, en tegelijk trouw blijven aan de lokale fairtradewaarden.

Team 1 koos voor een rebelse positionering om de stem van Fairebel te laten opvallen in een concurrerende omgeving waar er weinig differentiatie is. Met de slogan “Join the Fairebellion!” stelde het team een harde digitale campagne voor in Vlaanderen, gericht op 18- tot 40-jarigen. De campagne legt de nadruk op de strijd van het merk tegen de regels van het traditionele agro-voedingssysteem.

Team 2 kwam met een najaarscampagne onder de naam “Whatever fair means to you, Fairebel will bring to your table”. Het doel van de campagne? Consumenten betrekken in een dialoog over hun eigen definitie van ‘faire’ via intergenerationele en emotionele visuals, uitgezonden op televisie, sociale netwerken en streaming platforms.

Team 3 koos voor een educatieve en visuele aanpak en bedacht een nationale campagne met de naam “Un choix pour eux et pour moi” / “Een keuze voor hen en voor mij”. Hun concept was om een sticker te plakken op een derde van de fles melk om zo een tastbare indicatie te geven van het aandeel dat wordt terugbetaald aan de boeren, vergezeld van een sterke boodschap: “Your milk tastes better with a little social justice”.

Team 4 viel op met een strategie gericht op jonge ouders, onder het motto “Fair & Local, From Farm to Table”. Het vertrouwde op authentieke activering door het organiseren van boeiende dagen op de boerderij met “momfluencers”, waardoor consumenten een directe ervaring met producenten kregen. Het is een aanpak die nabijheid en transparantie versterkt en tegelijkertijd gezinnen aanspreekt die op een meer duurzame manier willen consumeren voor de toekomst van hun kinderen.

Een welverdiende overwinning

Alle teams toonden een goed begrip van de uitdagingen van het merk en hun creativiteit werd geprezen door de jury. Na lang beraad werd Team 4 uiteindelijk uitgeroepen tot de algemene winnaar van deze tweede editie. De unieke strategie, diep menselijk en geworteld in de realiteit, en de activerende component, direct toepasbaar door het merk, maakten het verschil. Het is een mooie bekroning voor een team dat creativiteit, strategische relevantie en operationele haalbaarheid wist te combineren.

Een duurzaam initiatief voor de toekomst van de sector

De dag werd afgesloten met een netwerkavond, die de deelnemers de kans bood ideeën uit te wisselen met ervaren professionals en banden te smeden tussen generaties. Hugues Rey, voorzitter van BMMA, zei hierover: “Vorig jaar was een welsprekende ervaring. De ontmoeting met al deze jonge talenten maakte het een van de beste avonden van het jaar.”

Elke deelnemer kreeg gratis toegang tot alle BMMA #inAction evenementen, en het winnende team kreeg de kans om een van de modules van het Solvay Brussels School opleidingsprogramma, ter waarde van €970 euro, te volgen.

BMMA Next Gen In Action is nu voor het tweede jaar uitgegroeid tot een niet te missen evenement voor jonge marketing- en communicatieprofessionals in België. Door opkomende young professionals een platform te bieden waar ze zich kunnen uiten en erkenning kunnen krijgen, helpt BMMA actief de toekomst van de sector vorm te geven door innovatie, samenwerking en het delen van ervaring aan te moedigen.