BMMA inspireert met Societal Marketing-debat: Hoe merken bijdragen aan duurzame maatschappelijke verandering

Op dinsdag 17 juni 2025 vond aan de Solvay Brussels School een inspirerende BMMA conferentie plaats rond de rol van merken in een snel veranderende wereld. Onder de titel “Societal Marketing: Flop, Revolution or Illusion?” gingen vijf experts in gesprek over de vraag of merken daadwerkelijk bijdragen aan maatschappelijke verandering of vooral hun eigen belangen dienen. 

Het debat bracht een diverse en inspirerende groep sprekers samen: 

• Hugues Rey, CEO van Havas Belgium, en voorzitter BMMA 

• Adélaïde Charlier, klimaatactiviste en medeoprichtster van Youth For Climat 

• Anne-Catherine Trinon, Managing Director van CAP Conseil 

• Fons Van Dyck, internationaal gerenommeerd bedrijfsstrateeg 

• Olivier Van Cauwelaert, pleitbezorger van duurzaam en sociaal ondernemerschap, medeoprichter van coöperatieve keten Färm 

Hugues Rey startte de conferentie met een toelichting van het jaarlijkse Meaningful Brands-onderzoek van Havas Media. De resultaten tonen aan dat er wereldwijd veel ongerustheid heerst: 70% van de respondenten vindt dat de wereld zich in een crisis bevindt. Toch nodigde Hugues het publiek uit om breder te kijken dan alleen deze onrustwekkende cijfers. Er is namelijk ook optimisme: 59% van de respondenten gelooft in een betere toekomst met minder crises. Daarnaast heeft 57% vertrouwen in innovatie als motor voor vooruitgang. 

Rey benoemde tevens vijf concrete pijlers waarmee merken vandaag het verschil kunnen maken: 

• Kies voor praktische oplossingen die echt iets betekenen 
• Innoveer met verantwoordelijkheid en visie 
• Zet welzijn centraal – voor iedereen 
• Veranker betekenis in elk aspect van het merk 
• Investeer in verbinding en gemeenschapsgevoel

 Na de boeiende inzichten uit het Meaningful Brands-onderzoek ging het debat, gemodereerd door merkstrateeg Alain Mayné, van start.  

Marketing met maatschappelijke zin 

Alain Mayné,  opende het debat met een scherpe vraag aan de sprekers over de criteria waaraan management en marketing moeten voldoen om als maatschappelijk verantwoord te worden beschouwd.

Hierop benadrukte Anne-Catherine Trinon het belang van bewustzijn rond de oorsprong van producten en diensten. “Het gaat erom verder te kijken dan de voordelen voor de eindgebruiker, en stil te staan bij de volledige keten en de impact op mens en milieu.” Daarbij gaf ze aan dat maatschappelijke verantwoordelijkheid niet alleen gaat over ecologische duurzaamheid, maar ook over de mens zelf:

“Agentschappen krijgen vaak te maken met merken die steeds lagere prijzen willen, wat impact heeft op de verloning van mensen. Hier moeten merken meer verantwoordelijkheid opnemen.” 

Adélaïde Charlier sloot zich daarbij aan en legde de nadruk op het voortdurend afstemmen van diensten op de behoeften van de samenleving.  Ze sprak ook haar bezorgdheid uit over de drang van merken om steeds meer winst na te streven:

 “Als het doel van marketing enkel is om meer te verkopen, zelfs als de populatie daar geen echte behoefte aan heeft, dan is dat bijzonder problematisch.” 

Daarnaast benadrukt Fons Van Dyck het belang van verbondenheid: “Meaningful Brands die sterk inzetten op verbondenheid, doen het opvallend goed. Die focus op connectie moeten we opnieuw meer aandacht geven.”  

Ook politieke verantwoordelijkheid kwam aan bod. Van Dyck vraagt zich af: “Waar zijn onze jongeren om hun stem te laten horen?” Adélaïde Charlier deelt zijn zorgen over de opkomst van extreemrechts en de desinteresse van jongeren wat betreft de politiek: “Enkele jaren geleden kwamen jongeren massaal op straat om hun waarden te verdedigen. Vandaag voelen ze zich vooral in de steek gelaten door het politieke systeem.”

Charlier ziet daarom veel potentieel in merken die erin slagen om burgers te informeren én te activeren. “Positiviteit is belangrijk, maar er is ook behoefte aan realisme. Mensen moeten weten waar het op staat, zodat ze zich kunnen voorbereiden en gepast kunnen handelen.”  

Herdefiniëring van winst: Naar minder economische groei en meer maatschappelijke welvaart 

Tijdens het debat stelde Hugues Rey een prangende vraag: “Bestaat er een economie zonder groei, maar met enorme winst?” Olivier Van Cauwelaert gaf hier een genuanceerd antwoord op. Hij stelde dat als winst uitsluitend in financiële termen wordt gemeten, het antwoord waarschijnlijk nee is. Maar wanneer we winst herdefiniëren als welzijn, sociale samenhang, voedselzekerheid of ecologische veerkracht, dan wordt het wel degelijk mogelijk.  

Fons Van Dyck erkent dat winst nog steeds een cruciale rol speelt binnen het economisch systeem: “Winst is de drijvende kracht achter innovatie, en juist die innovatie vormt de basis voor diepgaander onderzoek en kan uiteindelijk leiden tot substantiële maatschappelijke verandering.” Tegelijkertijd wijst hij op de complexe uitdaging waarvoor bedrijven en beleidsmakers staan:

“Het is essentieel om een evenwicht te vinden waarbij enerzijds de planeet duurzaam wordt beschermd en anderzijds de koopkracht van mensen behouden blijft.”  

Fons Van Dyck, Alain Mayné, Olivier Van Cauwelaert, Anne-Catherine Trinon & Adélaïde Charlier tijdens het debat 

Grote woorden, kleine daden? Over greenwashing en echte impact 

Tijdens het debat kwam ook een prikkelende vraag uit het publiek aan bod: sommige merken maken helaas nog steeds gebruik van greenwashing in hun marketingcampagnes. Hierdoor ontstaat bij consumenten de indruk dat er reeds significante veranderingen plaatsvinden en dat grote merken daadwerkelijk werk maken van duurzaamheid, terwijl de realiteit vaak beperkt blijft tot minimale of symbolische inspanningen. 

Olivier Van Cauwelaert benadrukte het belang dat ook kleine ondernemingen blijven investeren in communicatie en marketing. Hij werkt bijvoorbeeld samen met Farm for Good, een initiatief dat lokale kleinschalige bedrijven ondersteunt. “In onze marketing maken we duidelijk het verschil met industriële producten, om zo consumenten bewust te maken en aan het denken te zetten,” legt hij uit.  

Adélaïde Charlier onderschrijft deze mening, maar benadrukt dat het speelveld niet gelijk is.

“Het is een feit dat sommige merken beschikken over enorme marketingbudgetten, die zij ook helaas nog soms inzetten voor greenwashing. Kleine initiatieven kunnen veel baat hebben bij de steun van investeerders, maar helaas zien we in de praktijk dat veel van deze initiatieven financieel vastlopen doordat ze onvoldoende ondersteund worden.”  

De sprekers benadrukten tevens dat greenwashing tegenwoordig meer serieus wordt genomen binnen het bedrijfsleven en de regelgevende instanties. Organisaties die zich hieraan schuldig maken, kunnen rekenen op strengere sancties en reputatieschade. 

Betekenisvolle merken beginnen bij betrokken mensen 

De laatste vraag van het debat ging over de concrete stappen die merken kunnen zetten om structurele verandering mogelijk te maken, én over welke actoren daarbij een sleutelrol vervullen. 

Olivier Van Cauwelaert benadrukte dat hij gelooft in de kracht van de mensen achter het merk. “Een merk ontstaat niet zomaar, het wordt gedragen door mensen met een visie, mensen die iets willen betekenen,” stelde hij. Als investeerder zoekt hij dan ook bewust naar ondernemers en initiatiefnemers die impact willen maken op een oprechte, vernieuwende en maatschappelijk betrokken manier.  

Ook Hugues Rey sloot zich hierbij aan. Hij vult aan dat marketingprofessionals voortdurend moeten blijven reflecteren op hun eigen praktijk en verantwoordelijkheid. “Als men het systeem wilt veranderen, moet men eerst het systeem kennen.” Hij moedigt professionals aan om te blijven investeren in educatie. 

Kritische stemmen uit het publiek erkenden het belang van merken, maar benadrukten dat dit op zichzelf niet voldoende is. “Merken kunnen communiceren en betekenisvolle marketing voeren, maar dat alleen lost het systeemprobleem niet fundamenteel op.” 

Fons Van Dyck sluit hierbij aan en benadrukt het belang van samenwerking tussen economie (merken), politiek en burgers.

“Ik ben het eens met mijn collega’s dat mensen, achter merken, en in de politiek, de drijvende kracht zijn. Tegelijkertijd mogen we niet uit het oog verliezen dat we binnen een bredere structuur opereren. We moeten durven groeien en ons organiseren. Te vaak blijven mensen op hun eigen eiland.” 

Geen einde, maar een begin: marketing met oog voor morgen 

De BMMA conferentie “Societal Marketing: Flop, Revolution or Illusion?” bracht een waardevolle en veelzijdige dialoog op gang over de rol van merken in een wereld vol uitdagingen en transities. Wat duidelijk naar voren kwam, is dat betekenisvolle marketing vandaag veel meer vraagt dan inspirerende campagnes: het vereist structureel engagement, visie op lange termijn en vooral samenwerking tussen bedrijfsleven, politiek en burgers. Merken kunnen een hefboom zijn voor collectieve verandering, op voorwaarde dat ze vertrekken vanuit oprechte intentie, verbondenheid en de kracht van mensen. 

Deze conferentie was een uitnodiging tot voortzetting van het gesprek tussen sectoren, disciplines en generaties. Want de toekomst van marketing ligt niet in het verkopen van meer, maar in het bijdragen aan beter.