Best of Retail Media gaat van start met vijf straffe cases  

Eind november kwam de jury van Best of Retail Media, het nieuwe platform binnen het Be Inspired-initiatief, voor het eerst samen. Dat leverde een eerste selectie van vijf inspirerende campagnes op.

De reclamekansen die retailers in-store, online of via hun data aanbieden, worden tegenwoordig meer en meer benut. Een goede zaak, maar met het oog op conversie is het cruciaal dat adverteerders deze investeringen voldoende doordacht én creatief in de praktijk brengen. Vandaar de lancering van Best of Retail Media, dat de meest toonaangevende Belgische campagnes bundelt en zo de unieke kracht van dit kanaal in de verf zet.

Lokale effectiviteit  

“De industrie heeft nood aan dit initiatief”, liet Pierre Jacquemin, jurylid en vertegenwoordiger van partner Unlimitail, optekenen na afloop van de sessie. “Het geeft ons een gezamenlijke stem in het promoten van dit sterke kanaal. Samen met vakgenoten over de beste cases van het moment spreken, helpt bovendien om de uitdagingen te identificeren waar we allemaal tegenaan lopen – en te reflecteren over oplossingen die iedereen vooruithelpen.”

Ook Albert Simon (Shelf Service) blikte tevreden terug op de kick-off. “Adverteerders die geld geven aan Amerikaanse platformen, dat doet de Belgische economie niet draaien. Met Best of Retail Media verlagen we de drempel om voor deze zeer effectieve, lokale marketingopportuniteiten te kiezen.”

De eerste jurysessie in de kantoren van Shelf Service was niet alleen een geschikt moment om een aantal methodologische kwesties te bespreken – hoe kunnen adverteerders op een eenduidige manier over hun impact communiceren en hoe meten en beoordelen we die?

Ook weerhielden de experts vijf lokale campagnes die een mooi vertrekpunt vormen van wat de komende maanden en jaren zal uitgroeien tot een rijke verzameling best practices. Dat gebeurde op basis van drie criteria: innovatie, efficiëntie en audacity.

Vijf sterke lokale cases

Martini – Media Marketing Delhaize

Een opgefriste, nieuwe merkidentiteit uitwerken was niet voldoende voor Martini. Om de relaunch echt te laten leven bij het publiek en in de winkels, waren retail media onmisbaar. Dankzij een hybride aanpak – met naast het ATL-plan ook email campagnes, webshoppromoties, on-site én off-site advertenties – kregen de verkoopcijfers (+357%) en het marktaandeel (+247%) een flinke boost. Onder consumenten die werden blootgesteld aan de retail media-laag van de campagne, lag de brand consideration ruim tweemaal hoger (+42%).

Prince – Unlimitail

De hoogconcurrentiële terug-naar-schoolperiode schrok Prince (merk van Mondelez ondergebracht bij Publicis Groupe) en Unlimitail niet af om de grootste promo sales boost van het jaar te ambiëren. De campagne begon met een promo push, off-site en via een opgevoerde datagedreven targeting, om er dan nog een schepje bovenop te doen in de vorm van een Kapla-wedstrijd. De conversiegraad lag hoger dan ooit (12,9%-14,6%), er kwamen veel nieuwe klanten bij en het salesresultaat groeide met liefst 20% YoY.

Porto Cruz (La Martiniquaise) – Media Marketing Delhaize

Soms volstaat één klassiek kanaal. Bij de promotie van Porto Cruz – een product dat net in een nieuw kleedje was gestoken – koos La Martiniquaise voluit voor e-mailmarketing, in combinatie met een eenvoudige herinnering aan de promo in de winkelrekken, en dat bleek een gouden zet. Dankzij de precieze targeting lagen de open rate (41,59%) en de click-through rate (2,28%) mooi boven de vooropgestelde benchmarks. De sales uplift? 74%.

25 jaar Carrefour – Shelf Service

Een zilveren jubileum verdient een grootse aanpak en dus sloegen Carrefour en Shelf Service resoluut het omnichannel-pad in above the line en below the line.

Het begon op het Brusselse Louizaplein, waar passanten via een interactief scherm konden deelnemen aan een kras-en-win-actie. Die kreeg nadien en gedurende vijf weken een vervolgstuk in de winkels, waar een mix van in-store displays, eventkiosken en een integratie van het Bonusland-platform prima engagementstatistieken inluidde – 2 miljoen mensen speelden mee. Ondertussen groeide ook de bekendheid van de app.

Cristal Alken – Media Marketing Delhaize

In het bierland bij uitstek is de concurrentie groot en trial cruciaal om klanten bij te winnen.

Om de Delhaize-shopper dat laatste duwtje richting een proefaankoop van een pak of een bak Cristal te geven, werd de slimme beslissing genomen om een stevige laag retail media toe te voegen aan de ATL-activiteiten. De 360°-aanpak, die allerlei online en offline touchpoints van het MMD arsenaal samenbracht, resulteerde in een salesboost van +8,5%, waarvan twee derde te danken was aan de ingezette retail media. Liefst 5% van het bereik was niet haalbaar geweest zonder retail media.

Wijde waaier aan touchpoints

De cases bewijzen dat retail media een veelzijdig marketingkanaal vormen. De term verwijst naar de advertentieruimte, retaildata en in-store-mogelijkheden waarover een retailer beschikt en die aan merken ter beschikking worden gesteld voor het uitvoeren van reclamecampagnes.

Kort samengevat bestaan er met on-site (bv. een merkcampagne op de website of app van de retailer), off-site (bv. een merkcampagne op een extern shoppingplatform, gevoed door data van de retailer) en in-store (bv. een merkcampagne op de schermen in de winkels van de retailer) drie grote categorieën.

Over Best of Retail Media

Best of Retail Media toont de ‘good practices’ en informeert over initiatieven binnen deze dynamische sector. Het is het nieuwste onderdeel van het Be Inspired-platform.

Deze eerste expertjury werd voorgezeten door Hugues Rey (Havas Belgium). Verder waren alle partners vertegenwoordigd: Olivier Degrez (Media Marketing Delhaize), Mathias Beke (Colruyt Group), Albert Simon en David Van Diest (Shelf Service), Alessandro Papa (HighCo), Pierre Jacquemin en Cédric Peneau (Unlimitail).