Tijdens het B2B Show-Up-event van DPG Media Advertising maakte Tom Roach, Vice President Brand Strategy bij Jellyfish en internationaal erkend marketingstrateeg, indruk met zijn keynote speech. Roach staat bekend om zijn doordachte analyses van hoe merken vandaag de balans moeten vinden tussen korte- en langetermijndoelen. Met zijn presentatie sloot hij perfect aan bij het doel van het event: marketeers niet alleen inspireren, maar hen ook concrete inzichten meegeven om strategieën te ontwikkelen die zowel direct resultaat boeken als duurzaam succes opbouwen.
Bothism: de kracht van én-én
In zijn presentatie trapte Roach af met een duidelijke boodschap: merken die uitsluitend focussen op performance marketing, laten enorme kansen liggen. Zijn pleidooi voor ‘bothism’, de combinatie van performance én brand building, viel bij het publiek in de smaak. “Focus niet alleen op de huidige kopers; het echte werk ligt bij de 95% die nog niet in de markt zit.” aldus Roach.
Onderzoek van WARC onderstreept zijn punt. Merken die overstapten van een puur performance-gedreven strategie naar een meer gebalanceerde aanpak, realiseerden een 90% hogere ROI. Bedrijven die daarentegen terugvielen op enkel performance, zagen hun omzet juist met 40% dalen. De boodschap was duidelijk: wie de blik te veel vernauwt, betaalt daar vroeg of laat de prijs voor.
“Only focusing on short term ROI is madly dangerous”
Daarmee sloot Roach naadloos aan bij een tweede cruciaal punt: de balans tussen korte- en langetermijndenken.
Tim Van Doorslaer (DPG Media) waarschuwde eerder op de avond al voor wat “performance myopia” wordt genoemd: de neiging om té veel te focussen op korte termijn visies, direct sales en ROI. Roach vulde dat aan met een bredere visie: kijk niet alleen naar Return on Investment, maar ook naar Return on Advertising, hoe efficiënt je winst wordt gegenereerd.
Volgens Roach is een langetermijnvisie onmisbaar voor een gezonde merkontwikkeling. Dat betekent echter niet dat we de korte termijn volledig kunnen negeren; een gebalanceerde aanpak is cruciaal. Om zowel de korte als de lange termijn effectief te meten, deelde hij een reeks best-in-class marketing measurement tools. Daarbij benadrukte hij dat het combineren van verschillende methodes essentieel is:
- Attribution & insights – real-time optimalisatie binnen kanalen, onder meer via data-driven attribution. Zo krijg je scherp inzicht in wat direct rendeert.
- Experimentation – incrementele tests waarmee je de verdeling van budgetten en kanalen verbetert. Het draait om durven uitproberen en leren van verschillende experimenten.
- Modelling – scenario’s en kanaalallocatie op basis van geavanceerde modellen. Belangrijk hierbij is dat de modellen regelmatig met nieuwe data worden gevoed om relevant en betrouwbaar te blijven.
De creatieve principes achter memorabele merken
Roach sprak ten slotte over effective creativity en lichtte dit toe aan de hand van enkele kernprincipes. Aandacht, het eerste element, blijft cruciaal, maar steeds moeilijker vast te houden: uit onderzoek van Karen Nelson-Field blijkt dat 85% van 130.000 advertentie-impressies de kritieke 2,5 seconden aandacht niet haalt om een blijvende herinnering te vormen. Herkenbaarheid, of distinctiveness, is daarbij essentieel: een merk moet opvallen door zichzelf te zijn, niet door anderen te imiteren. Over de jaren versterkt consistentie dit effect, terwijl emotie vooral de reactie van de consument is, die de aandacht verlengt en de geheugenverankering verdiept. Tegelijkertijd vraagt effectieve creativiteit om variëteit: de boodschap moet vernieuwend blijven, zonder de kern te verliezen. “What the world of brand building truly requires is imaginative repetition; we should not shy away from it. The strongest brands in history have consistently relied on this principle.” sluit Roach af.
