UBA Media Date: Drie visies op marketingeffectiviteit

Afgelopen dinsdag kwamen Belgische adverteerders samen tijdens de UBA Media Date om zich te verdiepen in de nieuwste inzichten rond marketing effectiveness en effectieve communicatie. Internationale experts Ruben Schreurs, Deborah Gurofsky en Les Binet deelden er hun visie tijdens drie keynotes.

De namiddag werd geopend door UBA CEO Aude Mayence, die de vier pijlers van UBA toelichtte: community, capabilities, representation en future talent. Technologie speelt daarin een belangrijke rol, maar volgens Mayence zijn begrip, verbinding en menselijkheid minstens even essentieel. Die verbinding staat dan ook centraal in de ambitie van UBA: adverteerders, agentschappen en media-experts samenbrengen, uitdagen en inspireren.

Bart De Pauw modereerde de namiddag en leidde de aanwezigen doorheen de verschillende keynotes en inzichten.

Effective media that drives business growth

Ruben Schreurs, Group CEO van Ebiquity, benadrukte dat marketing niet meer complexiteit nodig heeft, maar meer duidelijkheid. In zijn presentatie, gebaseerd op het samen met de World Federation of Advertisers (WFA) ontwikkelde ‘Paid Media Effectiveness Handbook’, stelde hij dat marketeers niet méér data of meettools nodig hebben, maar vooral een systeem om metingen te vertalen naar betere zakelijke beslissingen. Gemiddeld vertegenwoordigen marketinginvesteringen zo’n 8% van de totale omzet, waarvan meer dan 30% naar paid media gaat. Schreurs wees daarbij op het belang van de ‘commercial bridge’ tussen marketing en finance: marketeers moeten de impact van media-investeringen kunnen vertalen naar concrete bedrijfsresultaten en zo de waarde van marketing duidelijk maken aan finance. Hij toonde bovendien aan dat de gemiddelde short-term profit payback 1,87 keer bedraagt, tegenover een totale profit payback van 4,11 keer.

The era of the one-night-stand brand

Deborah Gurofsky legde vervolgens de focus op aandacht en de vraag hoe merken die aandacht ook echt kunnen vasthouden. Volgens haar dreigt social media steeds meer te evolueren naar een omgeving van eindeloos scrollen, vluchtige content en impulsaankopen, terwijl merken net nood hebben aan herkenbaarheid, blijvende impact en langetermijnrelaties. Ze verwees naar cijfers die het verschil in aandacht illustreren: gebruikers besteden gemiddeld 1,7 seconden aan content op Facebook, tegenover 13 seconden voor televisie en 12 seconden voor streaming. Televisie en streaming bieden volgens haar meer ruimte voor verhalen die mensen raken, emoties oproepen en daardoor langer blijven hangen.

Go big or go home

Les Binet waarschuwde voor  ‘small thinking’ in de marketingsector. Volgens hem dreigt de toenemende focus op efficiëntie, kleinere doelgroepen en kortetermijnresultaten de effectiviteit van marketing onder druk te zetten. Uit onderzoek blijkt dat het marketingbudget een veel grotere impact heeft op de winst dan de ROI van een campagne. Volgens Binet is het dan ook cruciaal om voldoende te investeren en een breed publiek te bereiken, in plaats van marketing steeds verder te verkleinen. Hij benadrukte daarbij het belang van een goede balans tussen langetermijninvesteringen in het merk en kortetermijnactivatie.