De intro van de eerste IAB Belgium Afterwork van 2026 schetste de evolutie van agentic AI in digital advertising: van generatieve tools naar autonome agents die de advertisingwereld in sneltreinvaart hertekenen. Inzichten van IAB Europe, Belgische use cases van BNP Paribas Fortis en Proximus, evenals een debat over regulatie en creativiteit gaven de aanwezige digital en tech professionals een update in deze wereld. 10 key learnings van de avond door Bart Cattaert.
1. Zie het als ‘superhuman interns’
AI-agents zijn in se LLM’s met extra lagen er bovenop, zodat ze niet alleen antwoorden, maar ook acties kunnen uitvoeren binnen processen en tools. Ze zijn krachtig, maar kampen met beperkingen zoals contextlimieten, hallucinatierisico’s, gebrek aan volledige verklaarbaarheid (observability) en kwetsbaarheid voor prompt injection. Marketeers moeten ze dus zien als een ‘superhuman’ stagiair met extreme ADHD die begeleiding en controle nodig heeft, niet als een autonome magische oplossing.
2. Start bij het aanpakken van saaie, repetitieve taken
Adverteerders kunnen heel specifieke problemen tackelen met AI-agents, zoals sneller antwoorden op vragen, documenten doorzoeken, data visualiseren, DAM-assets terugvinden of brand guidelines toepassen. Deze processen zijn ideaal voor de agents omdat ze repetitief, rule-based en tijdrovend zijn. Voor marketeers is de les duidelijk: zoek de interne pijnpunten waar veel tijd verloren gaat en start daar met agentic experimenten.
3. Bouw eerst je data- en procesbasis
Organisaties met een sterke digitale architectuur en goed beheerde data profiteren van de acceleratie in AI. Wie zijn processen niet op orde heeft, zal fouten en risico’s exponentieel vergroten via agents, in plaats van dat die laatste waarde toevoegen. De grootste investering zit niet in technologie, maar in mensen en proces-adoptie.
4. Agentic AI is ook governance en accountability
Accountability is een belangrijk punt. Wie is verantwoordelijk als een AI-agent een slechte beslissing neemt? Of als er honderden agents tegelijk in een organisatie actief zijn? Nieuwe rollen rond ‘agent ops’ zullen nodig zijn. Denk aan permissies, authenticatie, toegang tot knowledge bases, monitoring van AI-agents. Juridisch blijft de eindverantwoordelijkheid altijd bij het bedrijf, waardoor mapping, documentatie en menselijke controle geen nice to haves maar verplichtingen zijn.
5. Stel interne agentic richtlijnen op
Er wordt geadviseerd om interne richtlijnen te ontwikkelen rond Agentic AI zoals doelen definiëren, risico’s en opportuniteiten benoemen en methodes bepalen om die risico’s te vermijden of af te zwakken. Marketeers moeten agentic keuzes expliciet en intentioneel maken en eigenaarschap hebben over de beslissingen van de AI-agents.
6. AI-agent als brand assistant
Proximus bouwde intern aan een ‘brand assistant’ in samenwerking met het bedrijf ADA. Die is gevoed met logo’s, beelden, merkarchitectuur, tone of voice-richtlijnen, nieuwsbrieven en historische campagnes. Medewerkers kunnen briefings ingeven, visuals voorstellen, copy in meerdere talen genereren en er zeker van zijn dat assets goedgekeurd en on-brand zijn. Het project duurde drie tot zes maanden om uit te rollen, inclusief SSO en interne processen, en levert nu significante tijdswinst op terwijl het de merkconsistentie verhoogt.
7. AI-agents voor specifieke taken
BNP Paribas Fortis maakt naast algemene AI-assistenten ook gebruik van gespecialiseerde AI-tools voor specifieke profielen (een assistent voor haar IT-developers, een assistent voor haar investeringsexperten, …). Het bedrijf kiest op die manier bewust voor open-source LLM’s (o.a. via een partnership met Mistral) op eigen infrastructuur. Zo kunnen ze modellen trainen met interne documentatie, producten en processen, zonder gevoelige bankdata met externe partijen te delen.
8. Agentic AI verandert de relatie tussen merken, bureaus en klanten
De verloning van agencies zal in de toekomst meer op waardecreatie gebaseerd zijn en minder op het aantal uren dat ze aan een project werken. Klanten komen steeds vaker met door AI gegenereerde drafts; de toegevoegde waarde van bureaus zit in strategie en emotie.
9. Ontwerp parallelle ‘agent journeys’
De panelleden verwachten dat bedrijven een parallelle ‘agent journey’ hebben die bestaat naast de klassieke customer journey, met totaal andere logica omdat machines geen emoties hebben, andere beperkingen en andere beslissingscriteria. Merken zullen hun online aanwezigheid agent-friendly moeten maken, via bijvoorbeeld LLMS.txt, markdown-protocollen en duidelijke richtlijnen over hoe agents informatie mogen gebruiken.
10. Test gericht
We zitten in een vroege adoptiefase. We hebben te maken met pilots zonder onderbouwde business case. Bouw dus een evaluatiekader, test budgetten en schaal bewust. Wees op je hoede voor zogenaamde AI snake oil. Dat zijn mirakeloplossingen die in werkelijkheid ineffectief of zelfs frauduleus zijn.
