Een ruime definitie van ‘politieke reclame’
Het is een misverstand dat deze nieuwe wetgeving enkel van toepassing is op communicatie van politieke partijen. De definitie is aanzienlijk ruimer en gaat ook over boodschappen die van invloed kunnen zijn op en bedoeld is om het maatschappelijk debat te beïnvloeden, een wetgevingsproces te sturen of het stemgedrag van burgers te wijzigen.
Dit betekent dat ook ngo’s, belangenorganisaties en commerciële spelers die communiceren over politiek gevoelige thema’s (denk aan klimaatbeleid of mobiliteit) voortaan aan strikte transparantievoorwaarden moeten voldoen.
De belangrijkste veranderingen
De verordening introduceert enkele belangrijke wijzigingen waar u als adverteerder rekening mee dient te houden:
- Focus op lokale media: Door de strengere Europese regels hebben platformen zoals Google en Meta hun beleid drastisch aangepast: politieke reclame is op hun kanalen niet langer mogelijk. Lokale media (print, video, audio en digitaal) blijven daarentegen een betrouwbaar en beschikbaar kanaal voor uw advertenties. Let wel: in verkiezingstijden gelden specifieke regels. Daarover lees je hier alles.
- Verplicht transparantie-label: Elke politieke advertentie moet een call-to-action bevatten zoals een link, boodschap of QR-code, om de transparantieverklaring toegankelijk te maken. De identiteit van de sponsor, wie de de advertentie betaalt, het bestede bedrag en de specifieke verkiezing of het beleidsthema waarop de boodschap betrekking heeft.
- Strikte beperkingen op targeting: Het gebruik van gevoelige persoonsgegevens (zoals politieke, gezondheid of seksuele geaardheid) voor het targeten van politieke boodschappen is in de basis verboden. Voor andere vormen van targeting gelden strikte transparantie-eisen: de consument moet exact kunnen achterhalen waarom hij of zij een specifieke advertentie te zien krijgt.
- Gedeelde verantwoordelijkheid: Adverteerders zijn mede verantwoordelijk voor de correctheid van de advertentie. Mediabureaus en regies zijn ook verantwoordelijk, en zullen op hun beurt strenger toezien op de aanlevering van materiaal dat aan alle wettelijke vereisten voldoet.
- Documentatieplicht: Er geldt een bewaarplicht van zeven jaar voor alle informatie met betrekking tot politieke advertenties.
Aanbevelingen?
Omdat de verantwoordelijkheid gedeeld wordt door iedereen die betrokken is bij het aanleveren en verspreiden van politieke reclame, is het belangrijk dat adverteerders hun werkwijze tegen het licht houden.
- Dubbelcheck uw content: Ga na of uw campagnes thema’s raken die als ‘politiek’ of ‘maatschappelijk sturend’ kunnen worden beschouwd.
- Focus op lokale media: Lokale media blijven een betrouwbaar en beschikbaar kanaal voor advertenties, mits gepaste en gezamenlijke aandacht voor transparantie.
- Zorg voor een vlotte informatieoverdracht: Zorg dat de nodige data over budgetten en sponsors vlot gedeeld kunnen worden met uw media- en reclamepartners.
- Evalueer uw targetingstrategie: Controleer of uw huidige manier van targeting conform de nieuwe Europese privacyregels voor politieke communicatie verloopt.
- Bereid je voor op controle: Leg een intern dossier aan voor elke campagne die de grens opzoekt. Noteer daarin waarom u bepaalde keuzes heeft gemaakt wat betreft targeting en wie de sponsor is. Zo bent u bij een eventuele controle meteen goed voorbereid.
