Op vrijdag 5 december verwelkomde het BAM Marketing Congress een van de meest gerespecteerde stemmen in wetenschappelijk marketingonderzoek: Prof. Jenni Romaniuk, Associate Director (International) van het Ehrenberg-Bass Institute. Als toonaangevende figuur in wetenschappelijk marketingonderzoek is zij de architect van de methodes die tegenwoordig het meest gebruikt worden om mental availability, category entry points en vooral distinctive brand assets te meten. Met haar karakteristieke mix van helderheid, humor en wetenschappelijke precisie laat ze zien waarom haar werk wereldwijd een referentie is geworden voor iedereen die écht wil begrijpen hoe merken groeien.
Wat meteen opvalt, is het contrast tussen de eenvoud van haar toon en de diepgang van haar gedachten. Romaniuk bezit dat zeldzame talent: complexe onderwerpen helder maken, terwijl organisaties die vaak zelf ingewikkeld maken. “Soms gaat het niet om iets nieuws creëren, maar om iets nieuws doen met wat er al is,” herinnert ze eraan. Een uitspraak die goed samenvat wat ze wil meegeven: merkengroei draait minder om spectaculaire doorbraken en meer om consistentie, precisie en duidelijkheid.
Probleemoplossing als motor
“Ik hou ervan problemen op te lossen. Als iemand erover begint, bied ik meteen tien oplossingen aan,” lacht ze. Deze reflex, bijna een professionele tic, verklaart deels waarom haar studies zo’n impact hebben gehad.
Jenni Romaniuk zegt het zelf: ze had onderzoek in elk vakgebied kunnen doen, maar marketing bood haar “een buitengewoon vruchtbaar terrein waar nog veel te ontdekken valt.” Het is deze combinatie van intuïtie en precisie die leidde tot haar bekendste bijdragen: distinctive assets, mentale beschikbaarheid en category entry points.
Theorie versus praktijk
De oorsprong van haar onderzoek naar distinctive assets illustreert haar aanpak goed. “Bedrijven zeiden dat ze het belang van branding begrepen… maar stuurden me advertenties waar het logo pas in de laatste twee seconden verscheen,” legt ze uit. Het verschil tussen overtuiging en uitvoering wekt bij haar bijna een dwangmatige behoefte om te meten, testen en verduidelijken.
Samen met Magda Nenycz-Thiel ontwikkelde ze de eerste betrouwbare metrics om de kracht van een asset te evalueren. “Daarvoor draaide alles om onderbuikgevoelens: ‘ik denk dat dit goed zal werken’, ‘ik denk dat dit niet zal werken’. Dat was niet houdbaar.”
De verleiding om alles te veranderen: een universele marketingval
Een van de meest opvallende punten van het interview gaat over redesigns, iets waar veel marketeers zich zorgen over maken. Ook hier blijft Romaniuk pragmatisch:
Sommigen zijn bang om te consistent te zijn. Toch kun je extreem creatieve dingen doen met elementen die onveranderd blijven.
Ze noemt McDonald’s en Tony’s Chocolonely, twee merken die hun toepassingen kunnen variëren zonder aan de essentie te raken. Want veranderen om te veranderen is zelden een goede beslissing: “Als niets de effectiviteit van je assets aantast, is er geen reden om ze te wijzigen. Blijf ze opbouwen, hergebruiken en verfrissen.”
Om te bepalen wanneer je assets moet herzien, gebruikt ze een simpele metafoor: “Het is als een garderobe. Je gooit niet alles weg, je kijkt wat niet meer werkt.”
De typische consument begrijpen, niet de uitzondering
Romaniuk benadrukt hoe bedrijven vaak uitzonderlijk gedrag overschatten. Ze noemt autoverkopen als voorbeeld: sommigen vergelijken wekenlang, anderen – zoals zijzelf – in een uur. “Die extremen bestaan, maar ze vormen niet de meerderheid. Het typische gedrag is veel nuttiger dan gemiddelden, die vaak misleiden.”
Zelfde geldt voor mond-tot-mondreclame:
De meeste gesprekken over een merk zijn geen merkambassadeurschap. Het zijn gewoon mensen die een stilte willen opvullen.
Een ontwapenend realistische kijk die essentieel is om de echte marktmechanismen te begrijpen.
KPI’s: een geloofskwestie meer dan een methodiekprobleem
Een ander belangrijk punt betreft KPI’s. “Niet alle indicatoren zijn altijd nuttig. Het is ‘horses for courses’,” stelt ze.
Ze heeft zelfs marketeers gezien die metrics verdedigden die niet bij hun businessmodel pasten, puur uit overtuiging: “Sommigen hechten er bijna religieus aan. Ze zeggen ‘ik geloof erin’, zelfs als de data het tegendeel bewijst.”
Voor haar ligt het grootste gevaar hierin: de sector kan niet loslaten wat ‘waar lijkt’. Haar conclusie is duidelijk:
De wetenschap wint altijd. Als je je denkwijze niet verandert, word je een marketingdino.
Een onderzoeker met beide benen in het bedrijfsleven
Naast haar theoretisch werk benadrukt Romaniuk dat het Ehrenberg-Bass Institute nauwe banden onderhoudt met de industrie. Bedrijven kunnen op verschillende manieren samenwerken: via sponsorship-programma’s die toegang geven tot onderzoekers en geavanceerde meetprojecten; via ad-hoc projecten, zoals het evalueren van de kracht van hun distinctive assets, brand health tracking of category entry points; of via media reviews, waarbij het instituut bestaande mediaplannen vergelijkt met best practices.
Ze noemt ook het intensieve programma How Brands Grow for Executives, open voor iedereen, waarmee professionals, waaronder al meerdere Belgen, de concepten van het instituut direct op hun eigen merken kunnen toepassen.
“Wanneer meerdere bedrijven dezelfde vraag stellen, betekent dat er een echt onderwerp is om te onderzoeken,” benadrukt ze, verwijzend naar de continue wisselwerking tussen academisch onderzoek en bedrijfspraktijk.
Een les in strategische eenvoud
Wat uit het interview naar voren komt, is geen pleidooi voor voorzichtigheid, maar voor discipline. Voor Jenni Romaniuk is effectief marketingwerk een kwestie van consistentie, niet van schokeffecten. Van helderheid, niet van geloof.
En vooral: een kwestie van geduldig, cumulatief merkbouwen.
Misschien is dat uiteindelijk haar grootste bijdrage aan BAM 2025: herinneren dat merken groeien wanneer je focust op wat echt werkt, niet op wat het meest schittert.
