In Kyiv, midden in de oorlog, zou een boekhandel niet moeten floreren. Ze zou niet moeten groeien, meer dan 50 culturele events per maand organiseren of uitgroeien tot een symbool van burgerlijke veerkracht. En toch is dat precies wat Oleksii Erinchak heeft gedaan met Sens: een culturele plek waar boeken, mensen en ideeën standhouden terwijl buiten de raketten vallen.
Tijdens het BAM Marketing Congress 2025 liet Erinchak iets zien dat je zelden op professionele conferenties ziet: een levende demonstratie dat purpose geen slogan is. Het is een manier van werken, een structuur, bijna een bestaansreden. Zijn verhaal laat zien hoe een onderneming die stevig verankerd is in identiteit, gemeenschap en overtuiging niet alleen kan overleven in extreme omstandigheden, maar zelfs actief kan bijdragen aan een nationaal verhaal.
Van productmarketeer naar cultuurmaker
Met meer dan vijftien jaar ervaring in productmarketing leek niets erop te wijzen dat Oleksii Erinchak ooit een nationaal cultureel centrum zou oprichten. Oorspronkelijk wilde hij gewoon een buurtcafé openen. Maar de anonieme grootstad Kyiv duwde hem richting iets ambitieuzers.
In grote steden kennen mensen hun buren niet meer. Door pakjesdiensten en gemak heb je niemand meer nodig. Ik wilde een plek creëren waar mensen elkaar weer kunnen ontmoeten.
Die plek werd Sens. Toen het in december 2021 opende, twee maanden voor de grootschalige invasie, kwamen bezoekers voor de boeken en de gesprekken. In maart 2022 kwamen ze voor iets anders: elektriciteit, een warme koffie, een beetje licht en menselijkheid.
Alles was dicht in de stad. Maar wij hielden het licht aan. Mensen kwamen omdat ze anderen moesten zien, omdat ze wilden voelen dat het leven doorging.
Voor marketeers toont dit moment de kern van het Sens-model: verbinding is geen extra, het ís de waarde.
Van vrijwilligershub tot culturele reddingsboei
Toen Rusland binnenviel, veranderde Sens van de ene op de andere dag. Buurtbewoners verzamelden zich er vanaf dag één om het leger, ouderen en elkaar te helpen.
We werden een vrijwilligerscentrum zonder het te plannen. Er was muziek, een koffiemachine, plantaardige melk… kleine dingen die aan normaliteit deden denken. En als iemand een boek wilde kopen, verkochten we er eentje. Het was het enige levende plekje binnen kilometers.
Toen het Oekraïense leger de Russen ver uit Kyiv in het voorjaar van 2022 verdrong, kwamen de mensen terug, dit keer met honger naar cultuur.
Na twee jaar COVID en daarna de oorlog beseften mensen dat ze elkaar nodig hadden. Op een avond kwamen er 200 mensen voor een lezing. De zaal puilde uit. Toen wisten we: mensen hebben cultuur nodig, gesprekken, Oekraïense boeken, en elkaar.
Zo groeide Sens uit tot een moderne culturele instelling, diep verweven met de Oekraïense identiteit.
Purpose als bedrijfsmodel
Tijdens zijn keynote was Erinchaks boodschap glashelder: de purpose van Sens is geen decoratie. Het stuurt elke beslissing, van de inrichting tot de programmatie en de taal.
Sens organiseert meer dan 50 evenementen per maand, met architecten, designers, historici, activisten en lezers. Erinchak weigert het gelijkvloers vol te zetten met extra rekken, ook al zou dat meer omzet opleveren.
Als ik meer rekken zet, wordt het winstgevender, maar dat zou de ziel van de plek doden.
Het blijft zoeken naar een evenwicht tussen maatschappelijke missie en commerciële haalbaarheid.
We investeren enorm veel energie en geld in de civiele kant, gratis events, publieke ruimte. Soms denken we: misschien moeten we iets meer business doen. Maar dan zouden we onze missie niet meer vervullen.
Voor marketeers is dat een zeldzaam voorbeeld van een merk dat bewust kiest voor missie boven marge, en daardoor geloofwaardig blijft.
Taal als identiteit. Identiteit als strategie.
Sens bestaat om de Oekraïense cultuur te versterken op een moment dat die rechtstreeks wordt aangevallen.
Voor de invasie was 75 tot 80% van de boekenverkoop in Oekraïne Russischtalig. Na februari 2022 keerde dat om: meer Oekraïense boeken, meer vertalingen, meer lezers. Sens positioneerde zich als verdediger van de Oekraïense literatuur, niet via slogans, maar via hun aanbod, hun events en hun uitgeverskeuzes.
Voor Erinchak is dit geen symbolisch werk, maar culturele overleving.
Wie de taal domineert, domineert de gedachte. Taal bepaalt hoe mensen de wereld begrijpen.
Hij wil dat Sens een plek blijft waar Oekraïense identiteit zichtbaar, voelbaar en levend aanwezig is.
Soms zegt iemand dat er ‘niets is om in het Oekraïens te lezen’. Dan wijs ik naar de rekken en vraag: hoeveel levens hebt u nodig om dit allemaal te lezen?
Voor merken is de les helder: de woorden die je kiest, creëren betekenis, verbondenheid en een wereldbeeld.
Wat marketeers van Sens kunnen leren
Enkele scherpe inzichten:
-
Purpose werkt alleen als je het leeft, niet als je het roept. Bij Sens is identiteit een dagelijkse praktijk.
-
Gemeenschap is waarde. Offline ontmoetingen laten ideeën stromen en creëren vertrouwen.
-
Identiteit bouwt loyaliteit. Mensen komen niet enkel een boek kopen, maar om zich Oekraïens te voelen.
-
Taal doet ertoe. Ze vormt cultuur.
-
Leiderschap vraagt emotioneel werk. Sens is evenzeer een psychologische schuilplaats als een boekhandel.
-
Betekenis is een groeimotor. Sens groeide in oorlogstijd omdat de missie resoneerde.
“Cultuur is een verdediging”
Telkens keerde Erinchak terug naar die ene gedachte: cultuur beschermt.
Rusland probeert ons van onze wortels te snijden. Maar cultuur houdt ons samen. Boeken, ontmoetingen, gesprekken, dat zijn vormen van verzet.
Het gaat dan ook veel verder dan het cureren van boeken. Het is het bouwen van een plek waar mensen zichzelf herkennen, waar identiteit wordt gevoed en waar gemeenschap veerkracht opbouwt.
Waarom Erinchaks verhaal ertoe doet
Vanuit België lijkt Sens misschien “gewoon” een uitzonderlijke boekhandel. In Kyiv is het iets totaal anders: een voorbeeld van hoe een organisatie cultuur kan beschermen, verbinding kan creëren en betekenis kan geven in een tijd van breuk.
Voor marketeers is zijn verhaal geen oorlogsanekdote, maar een spiegel.
Het toont hoe leiderschap eruitziet wanneer alles wordt weggefilterd behalve datgene waarin je gelooft, en wat je wil verdedigen.
Zoals Erinchak het zelf samenvat:
Mensen hebben mensen nodig. Ze hebben cultuur nodig. Ze hebben een plek nodig waar ze zichzelf kunnen zijn en zich veilig voelen.
