Op 27 november bundelden CIM en CommPass opnieuw de krachten tijdens de CommPass CIM Session, een evenement voor de reclamesector rond bereik- en kijkcijfermeting. De middag, gepresenteerd door Alessandro Papa en Christine Brone, bracht experts samen om media- en reclameprofessionals bij te praten over de nieuwste ideeën en ontwikkelingen op het gebied van publieksmeting.
XMM klaar voor opschaling en validatie
Cathérine Liekens (CIM) gaf een stand van zaken rond XMM, het nieuwe single-source meetsysteem dat een sleutelrol moet spelen in de toekomst van crossmediale bereikmeting. XMM combineert passieve meting via Mediacell en RealityMine met routermeters en return-path data, waardoor tv-, radio- en onlinegedrag, zowel in huis als buitenshuis – in één uniforme dataset worden samengebracht. De studie, uitgevoerd door Ipsos binnen het Cross Media Consortium, vormt een cruciale bouwsteen voor het latere CIM ONE-ecosysteem.
De komende maanden staan in het teken van opschaling en validatie: het Franstalige panel wordt verder uitgebreid, datamodellen worden verfijnd en de integratie van operator- en routedata wordt gestabiliseerd. In april 2026 verhuist XMM naar CIM ONE, waar het samen met de currency-studies de nieuwe norm moet worden voor planning en rapportering. Op 5 december volgt een XMP-persmoment met bijkomende updates.
Naar één uniforme videometing voor tv en online
Robin Florin (CIM) zoomde in op de nood aan een uniforme videometing voor tv en onlinevideo. Het Belgische project bouwt voort op een hybride model waarbij het GfK-TAM-panel als single-source referentie dient en Data Breeders een koppeling ontwikkelt tussen paneldata en ad-serverdata. Eerst gebeurt dit via probabilistische matching, later via exacte device- en subscription-ID’s zodra routermeters volledig zijn geïntegreerd. Het doel is één consistente dataset voor cross-platform bereik en frequentie, volledig in lijn met XMM en CIM ONE. Tegen 2026 moet 80% van de TAM-huishoudens uitgerust zijn met routermeters zodat ook andere apparaten nauwkeurig kunnen worden gemeten.
Finland als voorbeeld: SpotOn en de kracht van routerdata
Riina Aho (Media Metrics Finland) toonde hoe Finland via SpotOn al een stap verder staat. Routergebaseerde tijdsmeting vormt er de kern van een robuust single-source model waarin lineaire tv en broadcaster-VOD zonder tagging worden geïntegreerd dankzij unieke SG-codes. SpotOn werd snel omarmd door media-agentschappen omdat het eindelijk echte inzichten oplevert in incrementeel bereik en doelgroepverschillen. De Finse ervaring toont echter ook dat succes tijd vraagt: standaarden, transparantie, opleiding en degelijk datamanagement zijn essentieel.
Horodatage Episode 3: een gemoderniseerd coderingssysteem
Ook CIM Horodatage krijgt vanaf 2026 een grondige modernisering. Olivier Vandermeule (GfK Media) en Mathieu Legrand (Neuromedia Software) lichtten toe hoe automatische spotherkenning via audio- en videosignatures en AI-ondersteunde programmadetectie het coderingsproces sneller en consistenter moeten maken. De menselijke operator blijft een belangrijke schakel, maar wordt ondersteund door technologie die de nauwkeurigheid verder verhoogt. Met “Horodatage Episode 3” wil het CIM evolueren naar een robuust, uniform en toekomstgericht coderingssysteem waarin automatisatie en expertise elkaar versterken.
Sapience onderzoekt aandacht en merkperceptie bij Vlaamse lezers
Gaia Corlazzoli (Sapience) presenteerde een studie die via eye tracking en fysiologische sensoren objectief vastlegt hoe Vlaamse lezers kranten en magazines consumeren en reageren op content en advertenties. In een gecontroleerde setting in Antwerpen werden 122 deelnemers gevolgd terwijl ze 12 Vlaamse titels lazen in print en digitale vorm, op laptops, mobiele toestellen en via sociale media. Per deelnemer werden gemiddeld 34 advertenties gemeten, goed voor bijna 5.000 afzonderlijke contactmomenten. De bevindingen bieden concrete inzichten in hoe platform, toestel, timing en formaat de aandacht en betrokkenheid beïnvloeden, aangevuld met data over merkherkenning, merkassociaties en titelpercepties die adverteerders helpen om mediaplannen evidence-based te optimaliseren.
Van retail tot outdoor: CIM bouwt OOH-sensorstudie verder uit
Joëlle Defossez lichtte toe hoe de OOH sensor-studie van het CIM, die sinds eind 2024 wordt toegepast in retailomgevingen, verder wordt uitgebouwd. Via wifi-sensoren in digitale schermen kunnen bezoekersstromen in winkelcentra en verkooppunten nauwkeurig worden gemeten op basis van anonieme wifi-signalen van mobiele toestellen. De technologie bewees haar waarde in het Going Shopping-project, waar sensordata, verzameld door JCDecaux, voor het eerst werden ingezet tijdens tests in Wijnegem en Schoten. Ze maakten het mogelijk bezoekers toe te wijzen aan specifieke verkooppunten en de schermen die zij daadwerkelijk passeren, en worden bovendien gecombineerd met gegevens uit andere OOH-studies om een volledig profiel van het bereik en de bezoekersstromen op te bouwen.
De methode levert realtime en zeer lokale volumedata op en vormt een waardevolle extra laag bovenop de bestaande mobiliteitsmodellen. Het CIM wil deze sensortechnologie de komende jaren verder testen en stapsgewijs uitbreiden naar omgevingen zoals outdoor, treinstations en metro, met als doel een dynamischer, fijnmaziger en accurater OOH-bereikmodel te realiseren.
Koenraad Deridder (CIM): Where do we stand today?
Dit verslag kan je volgende week lezen op TheMediaLeader.be of op maandag 15 december in onze newsletter.
