(Interview) Ludovic de Barrau en Alex Thoré van VIA: “In een wereld van global platforms blijven lokale media de echte Super Touchpoints”

The Media Leader BE ging in gesprek met Ludovic de Barrau (Algemeen Secretaris) en Alex Thoré (voorzitter) van VIA (Association of AV Media) over de kracht van Belgische media. Ze benadrukken waarom lokale zenders meer vertrouwen genieten, een grotere impact hebben op de samenleving en waarom investeren in lokale media essentieel is voor een duurzaam en evenwichtig ecosysteem.

In een steeds internationaler medialandschap, waarin grote techspelers en internationale streamingdiensten domineren, welke voordelen bieden lokale media en waarom zijn ze belangrijk voor adverteerders?

Alex Thoré: “Lokale media bieden unieke voordelen: ze zijn zeer betrouwbaar en vormen sterke contactpunten voor merken. Daarom promoten we hun brand safety en de kracht van TV en radio als combinatie. Deze inzichten sluiten perfect aan bij de bevindingen van Andrew Tindall (System 1), die lokale media zoals televisie en radio als echte ‘supertouchpoints’ identificeert: ze versterken zowel de merkopbouw als de kortetermijnresultaten.”

Ludovic de Barrau: “Internationale spelers zoals TikTok en Meta worstelen nog met moderatieproblemen en nepadvertenties. Lokale media zijn veel veiliger en het vertrouwen is groter. In moeilijke tijden en conflicten zie je dat negatieve beïnvloeding via internationale platforms kan plaatsvinden, terwijl lokale media die risico’s niet hebben. Dat zien we bijvoorbeeld terug uit cijfers van RTL Ad Alliance (2025): 67% van de advertenties op radio en 66% op televisie worden als geloofwaardig ervaren, tegenover 34% voor Instagram, 31% voor Facebook en 23% voor TikTok.”

Thoré: “Het belang van lokale media blijkt ook uit hun bereik: Vlaamse zenders bereiken meer dan de helft van de bevolking via streamingplatformen zoals VRT MAX, VTM GO en Play, en 70% van de audiotijd in Vlaanderen is lokaal. Dat betekent dat je via lokale media eigenlijk al je doelgroepen kunt bereiken.”

Als we deze cijfers en voordelen horen, kunnen we dan stellen dat lokale media ook een grote impact hebben op de samenleving en de economie?

Thoré: “Investeren in lokale media heeft een driedubbele kracht: het verbetert niet alleen de return van de totale marketingfunnel van het merk, het is tevens cruciaal voor het hele media-ecosysteem, en het houdt onze cultuur en waarden in stand.”

de Barrau: “Die kracht van de lokale media is veel groter dan we denken en dat zien we ook terug in harde cijfers. De Belgische reclame-industrie genereert jaarlijks op indirecte en directe wijze 16,4 miljard euro, goed voor 2,8% van het BBP. Dat maakt lokale media niet alleen economisch relevant, maar ook strategisch belangrijk voor het land.”

Thoré: “Als we deze cijfers zien, kunnen we stellen dat media net zo belangrijk zijn voor een land als energie of defensie. Ze moeten als een strategisch project worden beschouwd. Dat vraagt om een toekomstgericht beleid dat lokale spelers ondersteunt en samenwerking stimuleert. Alleen zo behouden we onze media-autonomie in een markt die steeds meer door internationale platformen wordt gedomineerd.”

Hoe speelt VIA in op deze uitdagingen en kansen voor lokale media?

Thoré: “VIA vervult een cruciale brugfunctie tussen de Belgische markt en de internationale context. Door zowel lokale als internationale inzichten te delen, helpen we adverteerders en bureaus om hun beslissingen beter te onderbouwen. Te vaak kijken we naar Amerikaanse of Britse benchmarks, terwijl de Belgische markt fundamenteel anders werkt. We hebben lokale én internationale informatie nodig om een eerlijke vergelijking te kunnen maken. Om dat evenwicht te bewaken, zetten we sterk in op kennisdeling. We publiceren maandelijks de Power Slides en werken aan diepgaand onderzoek, zoals Video Observers en CIM Audio Time, die de Belgische mediaconsumptie in kaart brengen.”

de Barrau: “Het gaat niet om internationale platformen af te wijzen, maar om een gezond evenwicht te bewaren. Wanneer je investeert in lokale media, help je deze media te groeien en pluriformiteit te behouden. Buiten dit evenwicht breek je het hele systeem.

AI en automatisering zijn vandaag hot topics in de media- en marketingwereld. Welke rol zien jullie voor deze technologieën, en hoe verhouden ze zich tot menselijke creativiteit en emotie?

Thoré: “AI en automatisering vergroten productiviteit en efficiëntie door repetitieve taken over te nemen en data sneller te verwerken. Zo blijft er meer tijd voor creativiteit en menselijke waarden. AI geeft ons ruimte om met marketeers, creatieve partners en lokale media unieke formats te ontwikkelen. Technologie vervangt de mens niet, maar versterkt wat ons onderscheidt: emotie, creativiteit en samenwerking.”

Hoe ziet de toekomst van VIA eruit en waar werkt de organisatie momenteel aan?

Thoré: “Om de positie van lokale media verder te versterken, willen we een gezamenlijk bestelplatform opzetten. Dat platform moet lokale media toegankelijk, meetbaar en efficiënt maken, zodat ze kunnen concurreren met internationale spelers. We starten met online video, maar het kan de basis vormen voor een bredere uitrol in de toekomst.”

Hij legt uit dat VIA een strategische lijst heeft opgesteld met projecten die de lokale audiovisuele sector moeten helpen versterken. “We hebben samen met alle leden bekeken wat er nodig is om tegen 2030 70% lokaal te houden. Iedere deelnemer heeft de projecten gescoord, en het gezamenlijke bestelplatform kwam daar als nummer één uit. Het is dus een historisch akkoord dat de samenwerking tussen lokale regies structureel versterkt.”

de Barrau: “Naast dit platform blijven we sterk inzetten op kennisdeling en data. Zo ondersteunen we projecten zoals CIM ONE, een crossmediale meting die door VIA-leden gezamenlijk wordt gefinancierd. Dat levert betrouwbare inzichten over de lokale mediaconsumptie en vormt de basis voor strategische beslissingen van adverteerders en bureaus. Door technologie en samenwerking te combineren, maken we lokale media zowel meetbaar als competitief, en blijft het ecosysteem gezond en duurzaam.”