Dinsdag 23 september presenteerde Koenraad Deridder, Algemeen Directeur van het CIM, tijdens de State of the Union een ambitieuze roadmap voor mediameting in België. Zijn presentatie lichtte de transformaties binnen het CIM toe, dat wil evolueren van een verzameling afzonderlijke studies naar een geïntegreerd, echt crossmediaal ecosysteem. De boodschap was duidelijk: de toekomst van publieksmeting is één populatie, één panel, één currency.
CIM ONE: richting de “Golden Standard”
Met CIM ONE is er een volledig meetsysteem dat is verankerd in wat het CIM de “Golden Standard” noemt. Het is geen slogan, maar de meest volledige beschrijving van de Belgische sociodemografie, een gemeenschappelijke basis waarop alle andere studies aansluiten. Deze basis fungeert als een rode draad: ze verbindt panels, data en methodologieën om de markt één en dezelfde currency te bieden. Met andere woorden, het is het kompas waarmee het medialandschap dezelfde taal spreekt en vergelijkt wat tot nu toe gefragmenteerd bleef.
Het project brengt alle bestaande studies samen in één enkel kader, verankerd in het ONE Panel, dat televisiemeters en smartphonepanels (via Ipsos) combineert in een hybride systeem dat het mediagebruik zowel thuis (in-home) als onderweg (out-of-home) kan volgen. Twee complementaire systemen zorgen voor de gegevensverzameling: het ene gebruikt audiorecognitie om het audiovisuele verbruik in alle omgevingen vast te leggen, het andere registreert het online verbruik, waardoor een veel completer beeld ontstaat van het videoverbruik en de platforms.
Momenteel is 53% van de huishoudens in de steekproef van de TV-studie al uitgerust met een nieuwe routermeter die hun digitale activiteit meet, en het streefdoel is om dit bereik uit te breiden naar 80%. Het is een flinke uitdaging: in de huidige TV-studie wordt bijna 30% van de schermtijd op grote televisies niet geregistreerd. Deze ‘ontbrekende’ minuten laten nu een complexe mix zien van SVOD- en BVOD-platforms zoals Netflix of Streamz, niche-diensten zoals Crunchyroll, culinaire apps zoals Dagelijkse Kost, illegale settopboxen en sessies van videogames op groot scherm. Omdat bepaalde gevoelige gegevens buiten de metingen blijven, zal niet alles ooit voor 100% meetbaar zijn, maar de vooruitgang is onmiskenbaar. Zoals Koenraad Deridder het samenvatte: “De studies bevinden zich nog in de validatiefase, waardoor we voorlopig geen cijfers per bedrijf kunnen publiceren. Maar we kunnen nu al de mogelijkheden aantonen die onze nieuwe methodologie biedt.“
De meest opvallende les van de presentatie is ongetwijfeld dat een grote Vlaamse mediagroep elke week 94% van de bevolking bereikt, een cijfer dat kan wedijveren met de 95% van de Amerikaanse giganten. Dit evenwicht was niet vanzelfsprekend en geeft lokale uitgevers opnieuw een verhaal van kracht om tegenover de wereldwijde platforms te plaatsen.
Innovaties: van AI tot aandacht
Het CIM vernieuwt niet alleen zijn fundamenten, maar introduceert ook nieuwe analysetools. Een van de meest baanbrekende projecten is de virtuele AI-populatie: een synthetische databank van 12 miljoen personen die sociodemografie en mediagedrag combineert om elke Belg te vertegenwoordigen. Net zoals de initiatieven van bureaus zoals WPP, biedt het nieuwe mogelijkheden voor het profileren van doelgroepen, realtime kalibratie en ongekende prospectieve scenario’s in België.
Het CIM heeft al ervaring met virtuele populaties. De affichagestudie liep voorop in het modelleren van zo’n populatie, het voorspellen van gedrag en het koppelen van de resultaten aan het aankoopproces. Met CIM ONE wordt deze aanpak nu uitgebreid naar alle media.
Koenraad Deridder sprak ook over nieuwe studies rond aandacht, met polssensoren om te meten hoe intens consumenten advertenties in verschillende omgevingen (pers, social media, video) ervaren. Tegelijk wil het CIM studies uitbreiden zonder extra personeel, dankzij automatisering, workflow-codering en AI, waardoor projectleiders worden ontlast van administratieve taken. Zelfs historische contracten evolueren: de horodatagestudie van Nielsen gaat naar GfK en Neuromedia, een teken van technologische en concurrentiële veranderingen.
Impact op de sector: een nieuw krachtenevenwicht
Voor adverteerders en bureaus opent CIM ONE de weg naar een echte crossmediale visie, waardoor campagnes over tv, pers, radio en digital op vergelijkbare basis kunnen worden gepland. Voor lokale uitgevers is dit een kans om hun ecosysteem-bereik te tonen, veel verder dan één medium. Maar een grote vraag blijft: hoe zit het met de platformen?
Google en Meta financieren de CIM-studies nog steeds niet en geven hun campagnedata niet vrij voor onafhankelijke controle. Het CIM kan hun publiek meten, maar zonder samenwerking is het onmogelijk de effectiviteit van campagnes te evalueren. Strategische prikkels bestaan wel: Google heeft bijvoorbeeld alle belang bij toegang tot de waardevolle tv-advertentiebudgetten. Hiervoor moet het erkend worden in de meetinstrumenten van het CIM. Internationale initiatieven, zoals het Halo-project van de WFA, tonen aan dat er vooruitgang wordt geboekt.
Tegelijk profileert het CIM zich in Brussel. Als lid van de Audience Measurement Coalition pleit het bij Europese instellingen voor de voortzetting van de zelfregulering van de sector door de JIC’s. Koenraad Deridder benadrukte dat AI-tools al beter zijn dan mensen in het classificeren van ongepaste content, hoewel hij wees op de nood aan meer Nederlandstalige trainingsdata.
De markt reageerde met een mix van opluchting en enthousiasme. Bureaus prezen de helderheid van de presentatie en de snelheid van CIM’s digitale vooruitgang. Zoals een professional samenvatte: het gaat niet alleen om achterstand inhalen, maar om een sprong vooruit.
Vooruitblik
De transformatie van het CIM beperkt zich niet tot mooiere grafieken of modernere dashboards. Het streeft naar een hernieuwd marktgewicht ten opzichte van globale platformen, meer transparantie voor adverteerders en nieuwe legitimiteit voor lokale media op basis van data. Vanaf januari 2026 zal het nieuwe kader de videoconcurrentie herdefiniëren. Volgens Koenraad Deridder bereidt België zich niet alleen voor, het probeert de regels van deze transformatie zelf te schrijven.
