33 To Follow: Hoe Louise Mertens (Bauer Media Outdoor) bruggen bouwt tussen merk, mens en media

33 To Follow zet jong Belgisch mediatalent in de kijker. Voor deze eerste editie selecteerde CommPass, in samenwerking met MM, PUB en MediaSpecs, 33 beloftevolle professionals op basis van nominaties uit de sector. De jury benadrukt dat er geen rangschikking is: wie genomineerd werd, heeft al bewezen op te vallen. 

Vijf jaar geleden zette Louise Mertens haar eerste stappen in de mediawereld, en sindsdien draait ze op volle toeren bij Bauer Media Outdoor. Als Brand Marketeer combineert ze marketing, creativiteit en een bijzondere dosis people skills om het merk in België te versterken. 

Kan je ons kort meenemen door je loopbaan tot nu toe? En wat doe je vandaag precies? 

Ik ben vijf jaar geleden bij Bauer Media Outdoor begonnen, en dat was meteen mijn eerste job. Vandaag werk ik hier als Brand Marketeer binnen het marketing- en researchteam. Mijn rol is heel divers: ik ben verantwoordelijk voor het merk Bauer Media Outdoor in België, ontwikkel storytellingmateriaal voor onze sales teams en voer pre-tests uit op out-of-home visuals om te zien of ze optimaal de aandacht trekken.

Daarnaast coördineer ik intern de Bauer Campus, een academy waar we elke drie weken interne of externe sprekers uitnodigen zodat collega’s over verschillende onderwerpen kunnen bijleren. Vorig jaar heb ik samen met mijn collega Sofie Verslype ook Bauer Connect opgericht, ons interne diversiteit- en inclusieproject. Dat is een initiatief waar ik echt trots op ben, omdat we zo belangrijke maatschappelijke thema’s op de werkvloer bespreekbaar maken. 

Wanneer wist je dat je in de marcom-sector wilde werken? En waarom heb je uiteindelijk voor Bauer Media Outdoor gekozen? 

Marketing en economie hebben me altijd geïnteresseerd, dus het voelde logisch om in deze sector te stappen. Wat mij aantrekt is de veelzijdigheid: je kan creatief zijn, innoveren en tegelijkertijd met data werken. Bij Bauer Media Outdoor vond ik de perfecte plek om al die aspecten samen te brengen en mezelf breed te ontwikkelen. Bovendien kon ik hier impact maken, zowel op professioneel vlak als op maatschappelijk vlak via projecten zoals Bauer Connect. 

Hoe belangrijk vind jij het debat tussen lokaal en globaal, zeker binnen media? 

Dat debat is voor mij heel relevant. Wij zijn per definitie een lokaal bedrijf, en onze netwerken zitten overal in de straat, bij winkels, stations en metro’s. Als we met nationale of internationale klanten werken, vertalen we hun doelstellingen altijd naar slimme lokale oplossingen. Voor mij draait het om de juiste boodschap, op het juiste moment, in de juiste context. Dat geeft veel meer impact dan een generieke, globale boodschap. 

Denk je dat onze industrie ook een maatschappelijke rol kan spelen, naast de economische impact? 

Ja, absoluut. Out-of-home is overal zichtbaar in het straatbeeld en beïnvloedt hoe mensen naar de wereld kijken en wat ze als ‘normaal’ ervaren. Vooral op het vlak van diversiteit en inclusie kan media een belangrijke rol spelen. Ik vind het belangrijk dat we niet alleen commercieel communiceren, maar ook sociale doelen ondersteunen. Zo hebben we bijvoorbeeld digitale artiesten een platform gegeven op onze schermen en met Bauer Connect creëren we interne initiatieven die mensen bewust maken van diversiteit en taalgebruik. 

Zijn er bepaalde uitdagingen of zaken waar je in de sector op let? 

Binnen onze sector zijn er altijd dingen die beter kunnen. Out-of-home wordt nog niet standaard meegenomen in alle mediaplannen, al gaat dat steeds beter. Wat me ook opvalt, is dat klanten vaak sterk focussen op CPM en aantal contacten. Dat is belangrijk, maar soms doen we campagnes die heel gericht zijn op specifieke doelgroepen, zoals Gen Z of filmliefhebbers. Dan vind ik het jammer als alles puur op CPM wordt vergeleken.

Voor mij is context belangrijker: de juiste boodschap op de juiste plek kan veel effectiever zijn dan het goedkoopste bereik. Daarnaast gebeurt het nog te vaak dat bestaande creaties van andere media worden ‘copy-pasted’ naar out-of-home. Dat werkt niet, want het is een totaal ander medium: geen geluid, weinig tijd om de aandacht te trekken. Je moet de creatie aanpassen om impact te hebben. 

Wat maakt volgens jou een goede mediaprofessional in 2026? 

Voor mij is nieuwsgierigheid het allerbelangrijkste. Je moet jezelf blijven uitdagen, vragen stellen over wat je doet, waarom je het doet en welk effect het heeft. Daarnaast is kritisch zijn cruciaal, zowel tegenover jezelf als tegenover het werk van anderen, om samen de lat hoger te leggen. Met de komst van tools zoals AI en ChatGPT is dat nog belangrijker: ze kunnen ondersteunen, maar mogen nooit het denken vervangen. 

Waar haal jij vandaag je inspiratie vandaan? 

Mijn grootste inspiratie haal ik uit de mensen rondom mij: collega’s, vrienden, familie. Door te zien hoe zij problemen aanpakken of naar dingen kijken, leer ik enorm veel. Daarnaast lees ik veel artikelen, luister naar podcasts en boeken. Een favoriet is Freakonomics, omdat ze verrassende verbanden leggen tussen economie en het dagelijks leven. Dat zet me altijd aan het denken en geeft nieuwe invalshoeken voor mijn werk. 

Waar ben je tot nu toe het meest trots op in je carrière? 

Het project waar ik het meest trots op ben, is Bauer Connect, dat ik samen met Sofie heb opgezet. Het was een passieproject dat niet in onze formele functieomschrijving zat, maar waar we van nul iets moois hebben opgebouwd. We startten met een keynote over diversiteit en inclusie en organiseerden daarna verschillende initiatieven, zoals language weeks. Omdat we in een meertalige omgeving werken, was het belangrijk dat iedereen zich comfortabel kon uiten in zijn of haar taal, zonder oordeel. De positieve reacties van collega’s en de betrokkenheid die we zagen, hebben me echt veel energie gegeven om dit project verder te zetten. 

Zijn er bepaalde projecten waar je komend jaar naar uitkijkt? 

Ja, ik kijk er enorm naar uit dat ik dit jaar volledig verantwoordelijk mag zijn voor Bauer Campus. Vorig jaar hielp ik al mee, maar nu mag ik het project helemaal overnemen: sprekers zoeken, topics selecteren en de hele academy vormgeven. Ook de visuele en branding-kant van het project ga ik dit jaar verder uitwerken, wat ik heel leuk vind. Het geeft me de kans om mijn eigen stempel te drukken op een initiatief dat veel collega’s raakt en inspireert. 

Tot slot: waar zie je jezelf over vijf jaar? 

Over vijf jaar zie ik mezelf vooral in een rol waarin ik mezelf blijf uitdagen en waarin ik gepassioneerd kan zijn over wat ik doe. Het gaat voor mij minder om een specifieke functie, en meer om dat gevoel van enthousiasme en betrokkenheid. Als ik dat kan blijven combineren met leren en groeien, dan ben ik heel tevreden. 

De interviews van alle laureaten van de 33 To Follow-lijst van CommPass zijn hier beschikbaar.