33 To Follow: Blogger als tiener, CEO op zijn dertigste: het bliksemparcours van Nathan Soret (Nonante Cinq)

33 To Follow zet jonge Belgische mediatalenten in de kijker. Voor deze eerste editie selecteerde CommPass, samen met MM, PUB en MediaSpecs, 33 veelbelovende profielen op basis van nominaties uit de sector. De jury benadrukt dat er geen rangschikking is: wie genomineerd werd, heeft al bewezen op te vallen.

The Media Leader sprak met enkele van die talenten om te ontdekken wat hen drijft en inspireert. Vandaag: Nathan Soret, oprichter van PR-bureau Nonante Cinq.

Kan je ons kort iets vertellen over je loopbaan tot nu toe?

Ik kom uit de streek rond Verviers en woon nu zo’n vijftien jaar in Brussel. Al heel jong was ik gebeten door media. Ik begon met een blog en zette daarna mijn eerste stappen in de geschreven pers, onder meer voor de website van Le Figaro in Frankrijk en later voor Sudinfo en Le Soir in België. Ik was toen tussen 14 en 17.

Toen ik naar Brussel verhuisde, startte ik communicatiestudies aan het IHECS. Ik deed twee jaar, maar werkte tegelijk al bij RTL. Al snel koos ik voor de praktijk: ik deed twee jaar de digitale strategie van Belgium’s Got Talent. Daar leerde ik veel mensen kennen, onder wie David Antoine van Radio Contact. Het klikte meteen en we presenteerden drie jaar samen de show “16/20”. Zo heb ik zowat alle media aangeraakt: print, radio, tv en digital. Ik werkte ook enkele jaren als tv-presentator bij RTL, maar daar ben ik vorig jaar mee gestopt.

In 2019 richtte ik Nonante Cinq op, eerst als communicatiebureau. Gaandeweg specialiseerden we ons in PR, wat eigenlijk logisch was gezien mijn parcours. Vandaag begeleiden we bedrijven, persoonlijkheden en sporters rond reputatie en mediazichtbaarheid. Het idee was simpel: het netwerk en de ervaring van de voorbije tien jaar inzetten.

Vandaag werk ik niet meer in radio of tv. Ik focus volledig op de groei van het bureau. Vorig jaar bracht ik ook een boek uit, 95 anecdotes de communication, met ervaringen en lessen uit mijn traject.

Welk moment of inzicht heeft je doen besluiten om in de marcom-sector te gaan werken, en waarom richtte je Nonante Cinq op?

Al jong was ik gefascineerd door hoe informatie de perceptie van een merk, persoon of maatschappelijk thema kan beïnvloeden. Als tiener in de pers zag ik hoe een invalshoek ontstaat, hoe een titel alles kan veranderen en hoe een sterk verhaal iemand echt kan doen bestaan in de media.

Via radio, tv en digital zag ik daarna de andere kant: mensen en bedrijven die willen doorbreken. Toen besefte ik dat de echte kracht niet alleen in content zit, maar in de strategie erachter.

De stap naar marcom was dus logisch. Toen ik radio maakte en me wat begon te vervelen, dacht ik: hoe kan ik zulke creatieve projecten elders doen? Misschien door zelf een bedrijf te starten. Nonante Cinq ontstond zo vrij vanzelf in 2019. Ik ging van maker naar iemand die campagnes bedenkt, projecten van A tot Z uitrolt en 360° denkt.

Na ervaring in zowat alle media had ik een netwerk en een goed inzicht in hoe ze werken. In plaats van alleen “in” de media te blijven, wilde ik mensen helpen die er beter in willen landen. Nonante Cinq komt daaruit voort: structureren wat ik geleerd had en merken, persoonlijkheden en ondernemers helpen hun imago slim te beheren.

Stel dat je één regel in de sector zou kunnen veranderen, welke zou dat dan zijn?

Wat me opvalt is hoe vaag de grens tussen paid en organisch wordt. Veel mensen werken met paid media, waar alles meetbaar is: KPI’s, impressies, clicks, conversies. Wij zitten in earned media: journalisten overtuigen om over onze klanten te schrijven. Dat maakt het tegelijk spannend en complex.

Voor klanten vraagt dat een andere mindset. Je kan PR niet meten zoals een digitale campagne. Er zit altijd onzekerheid in. Je weet nooit of een journalist het oppikt of hoeveel ruimte je krijgt. Het is een beetje zoals met een advocaat: je kan je laten verdedigen, maar niemand garandeert de uitkomst. Wij verdedigen onze klanten in de media, maar zonder zekerheid dat hun verhaal gebracht wordt.

De echte evolutie zou zijn dat iedereen dat beter begrijpt: wat PR is, wat de waarde van organische content is en hoe dat werkt in een onvoorspelbaar medialandschap.

Welk woord of concept maakt je moe?

Dat sluit daarbij aan: alles willen vertalen naar ROI en KPI’s. In PR blijft altijd een stuk onbekend. Je kan acties doen, maar je weet nooit exact wat het oplevert.

Ik zou willen dat klanten soms gewoon meer vertrouwen hebben en accepteren dat niet alles meetbaar is. Alles willen “KPIsen” laat weinig ruimte voor experiment of nieuwe ideeën. Communicatie betekent ook keuzes maken waarvan het effect pas maanden later zichtbaar wordt. Die flexibiliteit is belangrijk.

Hoe kijk je naar lokale media versus globale platformen?

We zijn daar heel gevoelig voor, zeker met het debat rond Europese en Belgische soevereiniteit. Tijdens verkiezingen vroeg ik me al af waarom partijen zoveel investeren in Facebook of Google. Dat geld verlaat België en Europa, terwijl er lokale alternatieven zijn: DOOH-platformen zoals Glooh, maar ook print en lokale digitale media.

We mogen meer lokaal investeren. We moedigen klanten zelfs aan om zich te abonneren op media waarin ze verschijnen. Verschijn je in L’Echo? Neem een abonnement. Het kost weinig en helpt media hun werk te blijven doen. Als burgers én professionals hebben we daar een verantwoordelijkheid.

Heeft onze industrie ook een maatschappelijke rol?

Onze kracht is dat we samen met klanten sterke verhalen naar boven halen: bedrijven die al jaren geweldige dingen doen maar weinig zichtbaarheid krijgen. Als ondernemers zoals Fabien Pinckaers van Odoo in de kijker staan, creëren ze rolmodellen. Dat motiveert anderen. Wij helpen zulke toekomstige sterren doorbreken, en dat is best gratificerend. We redden geen levens, maar we dragen wel bij aan lokale trots.

We letten ook op met wie we werken. Tot nu toe deden we bijvoorbeeld niets met olie, alcohol of tabak. Onze klanten zijn heel divers, wat ook toont dat ondernemerschap breder is dan clichés.

Wat maakt een goede mediaprofessional in 2026?

Eerst en vooral: begrijpen hoe media werken. Of je nu in marketing, reclame of journalistiek zit, je moet het medialandschap kennen. Ik vind het gek als studenten maar twee of drie media kunnen noemen, terwijl er in België honderden zijn. Dat is basiskennis.

Ten tweede: nieuwsgierig blijven. Blijven testen, jezelf in vraag stellen, niet denken dat je alles weet. Om de twee weken zeg ik op kantoor: we veranderen iets, we proberen iets nieuws. Openheid en ego loslaten zijn cruciaal.

En tot slot: lokaal verankerd zijn. Het terrein kennen, snappen hoe mensen denken, dat helpt om juist te mikken met campagnes. Werk je in een andere regio, dan moet je daar tijd doorbrengen of samenwerken met lokale experts.

Waar haal je vandaag inspiratie?

Vooral uit mensen die tegelijk toegankelijk en indrukwekkend zijn. Neem Fabien Pinckaers van Odoo: ik hou van zijn nonchalance en eenvoud. Hij gaat zelf het terrein op, zelfs internationaal. Ondanks zijn succes blijft hij bereikbaar.

Ook ondernemers zoals Marc Coucke inspireren me: succesvol maar nog altijd met beide voeten op de grond. Daarnaast zijn er mensen dichter bij mij, zoals Eusebio Larrea (RTL) of Darby Lubamba, die me begeleid hebben in mijn parcours en bij de start van Nonante Cinq. Mensen op wie je kan rekenen zijn goud waard.

Waar ben je in je carrière tot nu toe het meest trots op?

In de eerste plaats ondernemersmatig. Ik zag mezelf niet meteen als ondernemer, het was eerder een middel dan een doel. Vandaag ben ik vooral trots dat ik een bedrijf heb gebouwd met een autonoom team dat zelf draait. Weten dat mensen via hun werk bij ons hun leven opbouwen, dat is enorm gratificerend.

Daarnaast ook mijn boek. Dat is een persoonlijke trots. Ik vergeet snel dingen, dus schrijven helpt om herinneringen vast te houden. Vijftien jaar nadat ik ervan droomde, heb ik het gedaan. Of het nu tien of tienduizend lezers zijn, maakt minder uit dan het feit dat het bestaat.

Tot slot: waar zie je jezelf over vijf jaar?

Ik zou graag internationaler gaan. België begint wat klein te worden, al blijft Vlaanderen een groeimarkt. Mijn doel is om minstens één buitenlandse vestiging te openen, niet per se in Frankrijk maar op een strategische plek. Ik praat er nu al over omdat ik er effectief aan werk.