Les podcasts gagnent rapidement du terrain auprès du public belge. La dernière étude Power of Podcast, réalisée par Mediafin (éditeur de L’Echo et De Tijd) en collaboration avec le bureau d’études Profacts, révèle que pas moins de 76% des lecteurs de L’Echo et De Tijd écoutent des podcasts – contre 42% de la population belge.
Des auditeurs jeunes, actifs et engagés
L’étude montre que 67% des auditeurs de Mediafin appartiennent à la tranche d’âge active 25-54 ans, la plus recherchée par les annonceurs. De plus, 21% écoutent quotidiennement, soit une hausse de 40% par rapport à l’an dernier. L’intensité d’écoute chez le public de L’Echo | De Tijd est donc nettement plus élevée que la moyenne nationale (+75% d’auditeurs quotidiens).
Les podcasts sont également perçus comme un média intime : 68% des auditeurs les trouvent plus personnels que les autres canaux, et 54% écoutent au casque – ce qui garantit une attention maximale, tant pour le contenu que pour la publicité.
Nouveautés en 2026
Mediafin annonce en parallèle plusieurs nouveautés pour 2026 :
- Podcasts quotidiens Le Brief et De 7 : les réservations ouvrent le 30 septembre. L’édition de l’année dernière affichait complet plusieurs mois à l’avance.
- Podcasts hebdomadaires pour investisseurs (Tracker & De Beursvoyeurs) : davantage d’épisodes et plusieurs enregistrements live en 2026.
- Native Podcast Industry Insights : une deuxième saison sera lancée en 2026, avec les marques au centre. Les podcasts natifs affichent de forts taux.
Le podcast comme canal stratégique
Selon Dominique Van Santfoort, Advertising Lead Audio/Video chez Trustmedia, les résultats confirment la valeur du podcast dans le mix média : « Le podcast ne croît pas seulement en termes de portée, mais aussi en intensité. Les auditeurs choisissent consciemment le contenu qu’ils consomment et y consacrent toute leur attention, tant au contenu qu’à la publicité. Le podcast est donc le canal idéal pour atteindre un public qualitatif et engagé. »
