L’UMA analyse les coûts de l’espace publicitaire: évolution 2011-2016

L’UMA (United Media Agencies) publie l’édition 2017 de son rapport annuel sur l’évolution sur cinq ans des tarifs publicitaires et des rapports coûts bruts / audiences des grands médias en Belgique. La période étudiée s’étend cette fois de 2011 à 2016.

Ce rapport UMA constitue un document de référence macro-économique à l’attention du marché publicitaire. Le suivi des coûts par média se base sur une analyse large de l’évolution des tarifs de base des différents médias et sur une audience généraliste. Les analyses mènent notamment aux conclusions suivantes:

– Sur la période observée, on constate une hausse plus rapide de l’inflation (+7% en 5 ans) que des prix de l’espace média en général, qui fluctuent fortement d’une année à l’autre et terminent l’année 2016 en baisse.

– L’évolution du coût aux mille contacts sur 5 ans (+8%) est légèrement plus élevée que celle de l’inflation en général (+7%).

– Ces dernières années, le coût pour mille contacts global est tiré vers le haut par tous les médias, en particulier Internet, les magazines et l’affichage (qui garde toutefois un coût/contact absolu très limité).

– La seule exception à la hausse générale des coûts aux contacts est constituée par l’ensemble de la presse quotidienne en 2016, en baisse de -12% par rapport à 2015.

Bien que solides au niveau des mesures à l’échelle nationale, les conclusions du rapport UMA peuvent s’éloigner fortement des expériences individuelles des annonceurs. Ceux-ci peuvent en effet viser des cibles de communication plus précises, utiliser des mix de médias très éloignés de la moyenne du marché et bénéficier de prix nets adoucis par des dégressifs importants. Mais les mêmes remarques peuvent s’appliquer à l’étude de l’inflation générale des prix: chaque consommateur peut en avoir une expérience différente, liée à son propre panier d’achats.

Pour Internet, il faut remarquer que l’analyse UMA se limite aux données Nielsen MDB qui ne couvrent pas tout l’univers de la communication digitale. Par ailleurs, le suivi dans le temps des prix et coûts du média est rendu difficile par les changements nombreux qui l’affectent (disparitions de régies ou évolution rapide des formats et des modes de commercialisation) et par l’absence d’étude d’audience de référence durant la plus grande partie de la période étudiée.

L’UMA travaille à l’élaboration d’une nouvelle méthode de monitoring des coûts aux mille contacts pour pouvoir tenir compte des nouvelles méthodologies des mesures d’audience (études audience CIM Affichage et CIM Presse) et des nouvelles façons de commercialiser les espaces publicitaires (comme le programmatique).