L’UBA, l’ACC et l’UMA lancent les ‘Pitch Guidelines’

Si les appels d’offres sont souvent perçus comme indispensables pour choisir une agence partenaire, ils impliquent une charge financière importante. Une enquête récente de l’ACC révèle que jusqu’à 10% du chiffre d’affaires des agences est absorbé par les processus de pitch. Ce coût est rarement reconnu par les annonceurs, qui les considèrent parfois comme « gratuits », sans en mesurer l’impact sur les charges des agences.

Le phénomène est particulièrement marquant dans le domaine média. Selon l’UMA, plus de 90 pitches média ont été organisés en 2023, impliquant 232 participations d’agences média. Le coût de ces appels d’offres est estimé à 5,2 millions d’euros, sans compter les budgets liés aux agences créatives ou d’activation, ce qui laisse présager une charge sectorielle encore bien plus lourde. Au-delà des implications financières, une gestion inefficace des appels d’offres épuise les ressources humaines, dégrade les relations professionnelles et nuit à la qualité des résultats obtenus.

Les Pitch Guidelines : un meilleur cadre pour avancer

Fruit d’une collaboration entre annonceurs et agences, les Pitch Guidelines vise à professionnaliser les appels d’offres sans compromettre leur qualité. Le document propose une approche plus stratégique et éthique, en insistant sur l’importance des relations portant sur le long terme comme fondement d’une collaboration réussie. Avant de lancer un appel d’offres, les annonceurs sont ainsi invités à envisager s’il ne serait pas plus efficace de renforcer les partenariats existants.

Trois principes directeurs

Les Pitch Guidelines repose sur trois valeurs clés : transparence, responsabilité et équité. Celles-ci ne sont pas de simples intentions, mais des principes concrets à mettre en œuvre à chaque étape du processus :

• La transparence assure que toutes les agences participantes ont le même accès à l’information.
• La responsabilité impose une approche réaliste des budgets, des délais et des attentes.
• L’équité exige un traitement respectueux et équilibré de chaque partie.

Chaque appel d’offres doit être conçu non seulement pour choisir un partenaire, mais aussi pour initier une collaboration fructueuse.

Des limites claires et des règles concrètes

La Pitch Charter fixe de nouvelles normes pour accroître l’efficacité et réduire le gaspillage. Pour les appels d’offres stratégiques ou conceptuels, pas plus de trois agences ne devraient être invitées. Des seuils budgétaires minimums garantissent la légitimité économique des appels d’offres :

• 75.000 € pour les agences média
• 100.000 € pour les agences digitales, RP, contenu et spécialisées
• 250.000 € pour les agences full service ou publicitaires

Les annonceurs doivent fournir un briefing complet, incluant le contexte stratégique, les livrables attendus, les critères d’évaluation et une transparence totale sur le budget et les parties impliquées. Les agences doivent traiter ces informations avec professionnalisme et discrétion. Un temps de préparation suffisant est indispensable pour garantir des propositions de qualité. Un feedback honnête doit être transmis à toutes les agences, et celles non retenues doivent être rémunérées équitablement. Les droits intellectuelle restent la propriété des agences et leur utilisation est limitée au cadre de l’appel d’offres.

Un manifeste pour un secteur plus respectueux

Au-delà des règles, les Pitch Guidelines est un manifeste pour une collaboration basée sur le respect mutuel. Elle invite les annonceurs à réfléchir à la nécessité de chaque appel d’offres et à valoriser les partenariats existants sur le long terme.

En renforçant l’efficacité, en promouvant une conduite éthique et en responsabilisant toutes les parties, la Pitch Charter ouvre la voie à un secteur belge de la communication plus durable et performant. L’ACC, UBA et UMA invitent l’ensemble des acteurs du marché à adopter ses principes et à repenser l’appel d’offres comme le point de départ d’une collaboration durable.

Les membres UBA peuvent accéder à la Pitch Charter ici.