Les médias de demain : le CIM prépare la Belgique à des insights cross-médias

Le secteur des médias belge est en pleine mutation. Là où la planification média a longtemps reposé sur des études distinctes pour la télévision, la radio, le digital ou la presse écrite, le consommateur passe aujourd’hui sans effort d’un écran, d’une plateforme et d’un canal à l’autre. La division traditionnelle en « silos médias » reflète de moins en moins cette réalité.

Lors de sa présentation à l’occasion de la session CIM, Koenraad Deridder, directeur général, a montré comment le CIM répond à ce défi avec CIM ONE : un système de mesure entièrement repensé, centré sur l’individu et réunissant l’ensemble des canaux médias dans un cadre intégré unique. CIM ONE n’est pas une étude supplémentaire, mais une nouvelle manière fondamentale de mesurer, calibrer et modéliser, conçue pour un paysage médiatique en évolution permanente.

CIM ONE: un seul framework, cinq briques intelligentes

Pour construire cette vision globale, CIM ONE combine cinq modules complémentaires :

1. Golden Standard

La Golden Standard constitue le socle du système. Elle décrit avec précision la population belge et sert de point de référence indépendant sur lequel toutes les autres données et mesures sont alignées. Cela garantit la fiabilité et la comparabilité de l’ensemble des insights.

2. One Panel

Un panel unique qui réunit enfin l’usage à domicile (via des routeurs-mètres) et les comportements hors domicile (via des smartphones-mètres). Grâce à cette approche hybride, plus de 3 800 plateformes sont déjà mesurées aujourd’hui, allant des chaînes TV traditionnelles aux contenus vidéo de niche, au gaming, au streaming et à des canaux médias moins visibles.

3. Data Exchange

Un système de référencement qui connecte de manière sécurisée et structurée des sources de données externes au panel. Il permet d’obtenir une vision complète du comportement digital, y compris là où les données de panel classiques montrent leurs limites.

4. Personification Engine

Ce module associe intelligemment les appareils aux bonnes personnes. Il devient ainsi possible d’identifier qui adopte quel comportement média, même lorsque plusieurs individus utilisent un même appareil. La portée et l’impact peuvent dès lors être attribués à des individus plutôt qu’à des devices.

5. Virtual Population

Une simulation virtuelle, mais démographiquement réaliste, de 12 millions de Belges. Ce module traduit les données de panel et les flux de big data en une population totalement représentative. Il constitue le moteur des nouvelles currencies.

Vers les nouvelles currencies en 2027

L’ensemble de ces modules converge vers ce qui deviendra les nouveaux standards du marché : Total Video, Total Audio et Total Digital.

Le lancement prévu au 1er janvier 2027 est ambitieux mais réaliste, à condition que :

le panel francophone soit pleinement opérationnel pour mi-2026 ;
toutes les plateformes soient définies de manière cohérente ;
les identifiants créatifs (tels que les codes de campagne) soient utilisés de façon uniforme ;
le système soit testé et validé pendant au moins six mois.

Lorsque ces pièces du puzzle seront en place, un système de mesure cross-média verra le jour, permettant à l’ensemble des acteurs du marché de parler un langage commun.

Ce que cela signifie concrètement pour le marché

CIM ONE offre des bénéfices qui vont bien au-delà de « meilleures données ». Il crée un nouvel équilibre dans un paysage toujours plus digital et complexe.

Pour les annonceurs et les agences

une vision globale plus claire de la couverture et des chevauchements entre médias ;
une attribution fortement améliorée, incluant la contribution des canaux traditionnels ;
un contrôle de qualité des profils digitaux, souvent peu fiables ;
une meilleure compréhension de l’incrémentalité réelle entre les types de médias.

Pour les éditeurs médias

une comparabilité équitable entre linéaire et digital ;
une plus grande visibilité pour la consommation de niche, à la demande et pilotée par les plateformes.

Pour l’écosystème au sens large

moins de fragmentation, davantage de collaboration ;
une base de données unique pour toutes les études ;
la flexibilité nécessaire pour mesurer rapidement de nouveaux formats, plateformes ou technologies.

Une transformation également interne au CIM

L’introduction de CIM ONE ne s’accompagne pas uniquement d’innovations technologiques, mais aussi de changements organisationnels. Le CIM augmentera son budget au cours des cinq prochaines années et ajustera la répartition des contributions entre groupes médias et agences. Parallèlement, l’organisation adopte une structure agile et orientée projets, dans laquelle l’automatisation et le contrôle qualité humain se renforcent mutuellement.

Les instituts d’études collaborent plus étroitement au sein d’un workflow intégré, permettant de traiter plus rapidement, de manière plus cohérente et plus robuste les données de panel, les big data et les résultats de modélisation. Le CIM évolue ainsi d’un simple gestionnaire d’études vers un architecte de données central et un garant de la qualité des mesures cross-médias.

Une reconnaissance internationale

Au sein de groupes de travail européens et internationaux, dont l’initiative HALO, CIM ONE est perçu comme un modèle compact, rentable et tourné vers l’avenir. L’approche belge est de plus en plus citée lors de conférences et dans des forums internationaux comme un système combinant les avantages du modèle hybride (panel + big data) avec une mise à l’échelle pragmatique.

Vers un paysage médiatique durable

CIM ONE marque le début d’un nouveau chapitre dans la mesure des médias en Belgique. Il rassemble données de panel, big data, modélisation et validation humaine dans un système cohérent, conçu pour un avenir où les médias convergent toujours davantage.

Koenraad Deridder l’a résumé avec justesse lors de son keynote : « CIM ONE a été conçu pour soutenir l’écosystème, le stimuler et le préparer à l’avenir. »

Dans la continuité de ces évolutions du paysage médiatique, le CIM et le Conseil de la Publicité ont récemment publié le CIM State of the Union 2025 Whitebook. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet via ce lien.