Les agences locales sont appréciées, mais sous pression : retour sur l’étude B2B de Trustmedia

Lors de l’UMA Get Together du 26 août, les résultats de l’étude B2B menée par Trustmedia sur la valeur ajoutée de l’expertise locale des agences média ont également été présentés. L’enquête, réalisée en collaboration avec Profacts, a été commentée par Bart Gunst, Head of Marketing, BI & Advertising Operations chez Trustmedia. Au total, environ 120 annonceurs ont été interrogés, dont près de la moitié collabore avec une agence média. L’étude offre un aperçu intéressant de la perception des agences belges par les annonceurs et de la valeur qu’ils leur attribuent.

L’étude montre que pas moins de 89% des annonceurs participants jugent leur collaboration avec les agences média positive. Parmi eux, 21% se disent même très satisfaits. Les participants soulignent que les agences excellent surtout par leur connaissance du marché belge, des consommateurs et des médias, ce qui en fait des partenaires précieux.

En parallèle, l’étude met également en évidence des axes d’amélioration. Il reste de la marge, notamment sur les plans stratégique et digital, ainsi que sur la démonstration concrète du ROI des budgets médias, aspects souvent décisifs dans le choix d’une nouvelle agence. Par ailleurs, un annonceur sur cinq mentionne d’autres points à améliorer, tels qu’un meilleur rapport qualité-prix et une mise en œuvre plus efficace des campagnes.

Fait notable, 38% des répondants observent une tendance croissante vers davantage de décisions internationales au sein des campagnes. De plus, 65 % craignent qu’une approche plus internationale puisse nuire à la collaboration avec les agences locales. Néanmoins, Bart Gunts souligne : « Il existe une forte volonté chez les annonceurs de soutenir et de chérir leurs agences locales, ce qui souligne une fois de plus l’importance de ces partenariats. »

Panel : l’expertise stratégique, le ROI et l’expertise digitale et au cœur des priorités des annonceurs

Après la présentation des résultats d’un sondage réalisé par Trustmedia sur la valeur ajoutée de l’expertise locale des agences média belges – qui montre un niveau de satisfaction élevé des annonceurs, entre 74 et 80 % selon les critères – François Chaudoir a réuni sur scène un panel composé de Suzanne Stroobants (WPP Media), Laurent Massart (Dentsu Benelux) et Margaux Marien (Omnicom Media Group) pour discuter des critères déterminants dans le choix d’une agence. Chaque intervenant a été invité à commenter un des trois critères prioritaires identifiés par les annonceurs : Strategy Expertise, ROI + Media Budget et Digital Expertise.

Suzanne Stroobants a ouvert le panel sur le sujet de l’expertise stratégique : « Il y a beaucoup de choses que nous pourrons améliorer à l’avenir. » Selon elle, les agences média consacrent encore aujourd’hui trop de temps à la collecte de données pour étayer et défendre leurs stratégies auprès des clients. « Je pense que si nous adoptons davantage l’IA et d’autres outils, nous pourrons offrir aux stratèges la possibilité d’analyser les données autrement. L’essentiel, c’est le ‘pourquoi’ : pourquoi quelque chose fonctionne sur certains marchés et pas sur d’autres ? » L’analyse derrière les chiffres, souligne Suzanne, est cruciale pour que les données aient un réel impact sur les décisions marketing.

Suzanne souligne également la grande force des agences médias dans la mise en place de partenariats locaux. « Notre plus grande force réside dans notre capacité à relier l’ensemble de l’écosystème. Les campagnes primées sont souvent celles auxquelles l’ensemble de l’écosystème a participé. »

Laurent Massart s’est penché sur le rôle du ROI et du budget média dans la sélection des agences. Selon lui, « le ROI et les résultats business doivent être plus au centre de nos discussions ». Il déplore que les agences soient encore trop souvent perçues comme de simples « centrales d’achat média » et plaide pour un partenariat stratégique renforcé avec les annonceurs : avoir accès aux données business permettrait d’évaluer plus finement l’impact positif des campagnes et de proposer des recommandations réellement pertinentes.

Faisant partie d’un groupe actif dans le Benelux, il note une particularité du marché belge : contrairement aux Pays-Bas, où deux clients sur trois disposent d’un Marketing Mix Modeling pour mesurer précisément la performance, l’accès aux données en Belgique reste limité. Ce manque de moyens, combiné à la gestion simultanée de plusieurs clients, rend plus difficile l’optimisation et la vérification des résultats. Pour Laurent, les agences doivent donc inciter davantage les annonceurs à ouvrir ces conversations stratégiques et construire des partenariats à long terme.

Margaux Marien a, quant à elle, abordé la question de l’expertise digitale. Si certaines campagnes imposent une collaboration au niveau global, il est crucial de conserver une dimension locale.

« Proposer de la consultance locale permet de reconnaître la richesse et les différences du marché belge. »

Comprendre les habitudes multilingues et médiatiques locales nécessite une approche holistique, soutenue par des outils comme les 36 KPI suédois pour se mettre dans la peau des consommateurs belges. Elle a également souligné l’importance des certifications, telles que celle obtenue par OMG auprès de DPG Media, qui renforcent la relation de confiance avec les annonceurs et limitent la dépendance aux GAFAM. Selon Margaux, la pertinence des campagnes se construit autant au niveau local qu’au niveau global, et l’expertise digitale est un levier essentiel pour atteindre cet équilibre.

En conclusion, les intervenants s’accordent sur un point : pour convaincre davantage d’annonceurs de travailler avec elles, les agences média doivent évoluer vers de véritables partenaires stratégiques, capables de combiner maîtrise du ROI, expertise digitale et compréhension fine des spécificités locales.