Lors de la deuxième édition du State of the Union à La Monnaie (Bruxelles), le CIM et le Conseil de la Publicité ont mis en lumière le rôle crucial du secteur publicitaire belge. Selon une étude d’Econopolis, la publicité génère annuellement un impact total de 16,4 milliards d’euros, soit 2,8% du PIB belge.
Au cours d’un après-midi riche en présentations et débats, les premiers résultats d’une étude menée par Econopolis sur l’impact de la publicité ont été particulièrement marquants.
Selon Geert Noels, Chief Economist et Group CEO d’Econopolis, l’impact de la publicité est souvent sous-estimé et est supérieur à l’impact direct de 4,1 milliards d’euros. Les chercheurs ont calculé que l’impact direct et l’impact indirect de la publicité s’élèvent ensemble annuellement à 16,4 milliards d’euros, soit 2,8 % du produit intérieur brut (PIB) belge.
« La publicité fournit les fonds nécessaires pour maintenir notre production locale riche et diverse de contenus et d’informations », explique Noels. « Mais l’impact indirect est encore plus grand. La diffusion d’informations par les médias permet d’avoir des consommateurs informés et la publicité stimule la concurrence, ce qui profite à tous. Cela conduit à une économie plus grande, ce qui améliore notre visibilité et notre réputation nationales. Cela nous permet également d’atteindre de nouveaux marchés d’exportation, d’attirer davantage d’investissements étrangers dans notre pays et d’attirer des touristes et des talents. »
L’économiste mentionne également la valeur inestimable de l’information pour le maintien de notre démocratie. Au niveau de la société, les médias contribuent au community building. En effet, ils réunissent souvent des groupes de personnes partageant des intérêts et des visions de la vie similaires.
Défis et appels
Malgré l’impact important, le secteur fait face à des défis majeurs. La montée en puissance des grandes entreprises technologiques entraîne un déplacement des revenus, alors que les acteurs locaux sont sous pression. Le Conseil de la Publicité plaide donc pour un mécanisme de stimulation fiscal afin d’inciter les annonceurs à investir localement.
En outre, il est mis en garde contre le « goldplating » : des règles flamandes et francophones plus strictes que celles prescrites par l’Europe. « L’harmonisation et la priorité à l’autorégulation sont essentielles pour garder notre secteur flexible et innovant », déclare le président Marc Frederix.
La créativité et l’innovation comme superpuissance
Selon Petra De Roos, CEO de l’ACC, la créativité reste l’avantage concurrentiel de la Belgique. « Les créations locales – des marques, du contenu jusqu’à la publicité – sont plus appréciées que les internationales. À l’ère de l’IA, où le contenu augmente de manière exponentielle, la créativité devient encore plus importante pour se démarquer. »
L’innovation et la collaboration sont des mots-clés. Le CIM a annoncé lors du State of the Union que le CIM ONE, la nouvelle méthode de mesure cross-média, comprend désormais des données de 3 800 plateformes et sera disponible pour les agences via un Large Media Model d’ici 2027.
Le secteur et le gouvernement montrent leur volonté de collaborer pour un écosystème durable. La ministre flamande des Médias, Cieltje Van Achter, a résumé les choses de la manière suivante : « Le contenu local est une publicité pour nous-mêmes. »
Le CIM et le Conseil de la Publicité tiennent à remercier l’ensemble des participants et intervenants pour leur contribution et leur collaboration : Yannick Carriou (Médiamétrie / AMC), Agnès Maqua (AdaStone Law), Marc Frederix (Conseil de la Publicité), Geert Noels (Econopolis), Yanaïka Denoyelle et Kristof Eggermont (Ortelius), Liesbeth Bernaerts (Kinesso), Toon Diependaele (Loterie Nationale), Hugues Rey (Havas Media), Jan De Moor (Bauer Media Outdoor), Thierry Hugot (Rossel), Wim Jansen (DPG Media), Frederik Delaplace (VRT), Jean-Paul Philippot (RTBF), Nathalie L’Hoir (UMA), Petra De Roos (ACC), Luc Suykens (UBA) et Stefan Lameire (CIM).
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