[Interview] Curation et confiance : l’analyse d’Edouard Schmidt (Magnite) sur la TV programmatique

Alors que la télévision programmatique poursuit sa structuration en Belgique, The Media Leader Belgique a interrogé Edouard Schmidt, Country Manager France de Magnite, sur les nouveaux équilibres qui se dessinent entre diffuseurs, agences et partenaires technologiques.

Dans cet entretien, il décrypte la position singulière des acteurs audiovisuels belges face aux plateformes internationales, le rôle stratégique de la curation et des marketplaces, ainsi que les conditions nécessaires pour construire un écosystème programmatique fondé sur la confiance, la transparence et la valorisation du premium.

En quoi les diffuseurs occupent-ils une position unique pour structurer et dominer le programmatique ?

Les diffuseurs belges disposent d’atouts très solides pour piloter la transition vers la télévision programmatique. Contrairement à d’autres marchés, la Belgique reste largement portée par des acteurs audiovisuels locaux puissants, plutôt que dominée par des plateformes de streaming mondiales.

Ce que ces plateformes ne peuvent pas reproduire, c’est la proximité culturelle. Les diffuseurs belges produisent des contenus qui résonnent profondément auprès des publics flamands et wallons, qu’il s’agisse d’humour, d’actualité, de sport ou de récits ancrés dans la vie locale. Cette proximité crée de la confiance, installe des habitudes de consommation fortes et confère à ces environnements une valeur particulièrement élevée pour les annonceurs.

La force du linéaire et du direct reste par ailleurs très marquée en Belgique. Les diffuseurs continuent d’offrir des audiences massives et des rendez-vous fédérateurs, tout en bénéficiant d’une connaissance fine de leurs publics, bien au-delà des simples critères socio-démographiques, intégrant les nuances culturelles et régionales.

Les agences, de leur côté, s’orientent de plus en plus vers le programmatique pour gagner en flexibilité, en optimisation et en responsabilité. En intégrant le programmatique à leur offre, les diffuseurs répondent à ces attentes tout en préservant la valeur premium de leur inventaire. Le programmatique n’est pas une menace : c’est un levier pour amplifier ce qui fonctionne déjà.

Comment la curation et les marketplaces permettent-elles aux diffuseurs de garder le contrôle et de garantir la brand safety ?

La curation est un pilier essentiel pour que le programmatique se développe selon les règles des diffuseurs. Les marketplaces curatées, notamment lorsqu’elles sont opérées via des solutions comme Magnite SpringServe, permettent d’automatiser les ventes sans renoncer au contrôle.

Plutôt que d’ouvrir leur inventaire de manière indiscriminée, les diffuseurs peuvent créer des environnements maîtrisés et de très haute qualité. Ils choisissent les acheteurs autorisés, définissent les données ou signaux contextuels partagés, et conservent la main sur les règles de brand safety, de tarification, de concurrence et de pression publicitaire.

La curation renforce également la relation historique et privilégiée entre diffuseurs et agences, en l’augmentant par l’automatisation et l’optimisation. Pour les agences, ces marketplaces réduisent la complexité et le bruit. Pour les diffuseurs, elles permettent une monétisation efficace sans dilution de la valeur ni de l’identité de marque.

Quel rôle joue la confiance dans les relations entre diffuseurs, annonceurs et partenaires technologiques ?

La confiance est le socle d’un écosystème programmatique sain et durable. Historiquement, le programmatique a parfois été perçu comme une « boîte noire » : les budgets entraient, les impressions sortaient, sans toujours comprendre comment la valeur était réellement créée.

Cette perception évolue. Aujourd’hui, diffuseurs et acheteurs exigent de la clarté : sur les ad servers et SSP utilisés, sur la structure des frais, sur les mécanismes de décision et sur la création de valeur tout au long de la chaîne.

Lorsque ces éléments sont transparents, la confiance s’installe naturellement. Les diffuseurs retrouvent une visibilité complète sur la manière dont leur inventaire premium est valorisé. Les agences savent précisément ce qu’elles achètent et peuvent en rendre compte à leurs annonceurs. Les partenaires technologiques deviennent alors de véritables facilitateurs, et non de simples intermédiaires.

In fine, la confiance permet à chaque acteur d’atteindre ses objectifs stratégiques.

Face à la fragmentation des usages, comment les diffuseurs peuvent-ils unifier la connaissance de l’audience ?

La fragmentation des audiences est une réalité partout, mais elle est particulièrement complexe en Belgique, en raison de la coexistence de multiples plateformes et diffuseurs régionaux. L’enjeu consiste à utiliser la technologie pour reconnecter ces points de contact dispersés.

Des marketplaces unifiées peuvent agréger les inventaires de plusieurs diffuseurs et plateformes, simplifier les intégrations et rationaliser les opérations.

Le partage ou l’harmonisation des signaux de données permet notamment de maîtriser la fréquence entre éditeurs, réduisant la fatigue publicitaire pour les téléspectateurs. Des reportings cohérents offrent également aux agences une lecture plus claire du marché belge, perçu comme un ensemble structuré plutôt qu’un empilement de chaînes isolées.

Avec une base programmatique solide, les diffuseurs peuvent orchestrer leurs audiences sur tous les écrans tout en restant pertinents et respectueux de l’expérience utilisateur.

À quoi ressemblera l’écosystème programmatique idéal pour les diffuseurs ?

En cinq mots : transparent, centralisation, flexible, mesurable et innovant.

Dans cet écosystème idéal, la circulation de la valeur est parfaitement lisible. Les campagnes s’activent de manière fluide sur tous les écrans, avec des logiques d’achat et des indicateurs cohérents. Les diffuseurs collaborent pour mieux gérer la fragmentation, plutôt que de la subir. Les marketplaces deviennent le point d’entrée naturel de la vidéo premium.

Enfin, l’innovation continue de tirer le marché vers le haut : décisions plus intelligentes, formats enrichis, insertion publicitaire plus dynamique.

Résultat : de meilleures performances pour les annonceurs et une expérience de visionnage plus qualitative pour les audiences. Un écosystème vertueux, au bénéfice de l’ensemble de la chaîne de valeur.