Une définition large de la « publicité politique »
Contrairement à une idée reçue, cette nouvelle réglementation ne s’applique pas uniquement aux communications émanant de partis politiques. La définition retenue est nettement plus large : elle englobe toute communication susceptible d’influencer le débat public, d’orienter un processus législatif ou de modifier le comportement électoral des citoyens.
Cela signifie que les ONG, les organisations de défense d’intérêts, mais aussi les acteurs commerciaux qui communiquent sur des thématiques politiquement sensibles – telles que la politique climatique ou la mobilité – sont désormais soumis à des exigences strictes en matière de transparence.
Les principaux changements
Le règlement introduit plusieurs changements majeurs dont vous devez tenir compte en tant qu’annonceur :
- Accent sur les médias locaux : En raison du durcissement des règles européennes, des plateformes comme Google et Meta ont profondément revu leur politique : la publicité politique n’est désormais plus autorisée sur leurs canaux. Les médias locaux (presse écrite, vidéo, audio et supports numériques) restent, en revanche, des canaux fiables et accessibles pour vos campagnes. Attention : des règles spécifiques s’appliquent toutefois en période électorale. Vous trouverez toutes les informations à ce sujet ici.
- Obligation d’un label de transparence : Toute publicité politique doit comporter un appel à l’action – par exemple un lien, un message ou un QR code – permettant d’accéder à la déclaration de transparence. Celle-ci doit mentionner l’identité du sponsor, la personne ou l’entité qui finance la publicité, le montant investi ainsi que l’élection ou le thème politique concerné.
- Restrictions strictes en matière de ciblage : L’utilisation de données personnelles sensibles (opinions politiques, données de santé, orientation sexuelle, etc.) pour le ciblage de messages politiques est, par principe, interdite. Pour les autres formes de ciblage, des exigences de transparence renforcées s’appliquent : le consommateur doit pouvoir comprendre précisément pourquoi une publicité donnée lui est présentée.
- Responsabilité partagée : Les annonceurs sont coresponsables de l’exactitude et de la conformité des messages diffusés. Les agences médias et les régies portent également une responsabilité et exerceront, à ce titre, un contrôle plus strict sur les éléments fournis, afin de s’assurer qu’ils répondent à l’ensemble des exigences légales.
- Obligation de conservation : Toutes les informations relatives aux publicités politiques doivent être conservées pendant une durée de sept ans.
Concrètement, qu’est-ce que cela implique pour vous ?
La responsabilité étant partagée entre l’ensemble des acteurs impliqués dans la création et la diffusion de publicités politiques, il est essentiel de passer en revue vos pratiques internes.
- Vérifiez attentivement vos contenus : Analysez si vos campagnes abordent des thèmes susceptibles d’être considérés comme « politiques » ou comme ayant une influence sur le débat sociétal.
- Priorité aux médias locaux: Les médias locaux restent un canal fiable et disponible pour les publicités, moyennant une attention appropriée et conjointe à la transparence.
- Assurez une transmission fluide des informations : Veillez à pouvoir partager rapidement et efficacement, avec vos partenaires médias et publicitaires, les données nécessaires concernant les budgets et les sponsors.
- Évaluez votre stratégie de ciblage : Vérifiez que vos méthodes actuelles de ciblage sont conformes aux nouvelles règles européennes en matière de protection de la vie privée applicables à la communication politique.
- Contrôles futurs: Constituez un dossier interne pour chaque campagne limite en matière de publicité politique. Consignez-y les choix opérés en matière de ciblage ainsi que l’identité du sponsor. Vous serez ainsi parfaitement préparé en cas de contrôle.
