Les consommateurs belges accordent moins d’attention à la durabilité, les jeunes n’aiment pas le tabac et la mobilité partagée reste un phénomène de niche. C’est ce qui ressort de la dernière édition du Target Group Monitor du CIM (Centre d’Information sur les Médias).
Chaque année, le Target Group Monitor dresse un tableau détaillé des Belges, de leurs habitudes de consommation, de leurs préférences et de leur mode de vie. Pour ce faire, il s’appuie sur une enquête comprenant pas moins de 1 200 questions. L’étude qui s’est déroulée cette année entre octobre 2024 et mai 2025, révèle à nouveau de nombreuses tendances actuelles fascinantes et des évolutions étonnantes. L’échantillon représentatif était composé de 4 316 personnes (8 316 si l’on ajoute les interviews du terrain 2024).
Crise économique, crise sociale ?
L’incertitude économique et l’instabilité politique se répercutent sur la société, comme le montre le Target Group Monitor 2025. Aujourd’hui, les gens sont plus attachés aux valeurs conservatrices qu’auparavant et affichent un comportement plus individualiste. Dans le même temps, divers indicateurs de l’esprit d’entreprise sont en baisse : en période de turbulences, il est moins évident de prendre des risques.
Mais la réalité économique se fait également sentir au niveau de la consommation. Les Belges sont aujourd’hui plus sensibles aux prix et choisissent plus rapidement des produits moins chers et en promotion dans les magasins.
Comportement de consommation contrasté
Malgré cette sensibilité au prix, les consommateurs sont plus que jamais à la recherche de qualité. Ces résultats contrastés peuvent indiquer un écart croissant entre les revenus élevés et les revenus faibles, mais aussi une sélectivité accrue : certaines catégories de produits méritent peut-être un supplément de prix, tandis que d’autres doivent se contenter des promotions.
Outre la qualité, l’origine locale est également devenue plus importante aux yeux des consommateurs belges : 63% d’entre eux la privilégient en 2025. Une nouvelle contradiction se dessine toutefois, car le commerce local perd du terrain par rapport à l’année de référence 2023. Le seul canal d’achat qui gagne en popularité est celui des grandes plateformes de e- commerce.
La durabilité des modes de consommation connaît également un recul. Par rapport aux deux éditions précédentes de l’étude, moins de personnes tiennent compte des considérations écologiques lorsqu’elles font leurs achats (59%), moins de personnes optent pour les produits issus du commerce équitable (59%) et moins de personnes estiment que les problèmes environnementaux ne reçoivent pas suffisamment d’attention (48%).
Un mode de vie plus sain
Note positive : les Belges se soucient de leur santé. La consommation d’alcool diminue dans l’ensemble et le nombre de fumeurs est également en baisse, passant de 18,6% à 17,3% de la population (16 ans et plus). Ce qui frappe dans cette partie de l’étude, ce sont les différences considérables entre les catégories d’âge : près d’un quart des 45-54 ans fument (24,5%), contre seulement 8,1% des jeunes (16-24 ans).
Tendances en matière de mobilité
Le Target Group Monitor aborde un large éventail de thèmes, dont la mobilité. Voici quelques conclusions pertinentes :
🔸La voiture reste reine : 73% des personnes interrogées se déplacent en voiture chaque semaine, contre à peine 14% qui ne le font jamais.
🔸Le paradoxe du vélo : soit vous ne faites pas de vélo (39%), soit vous en faites souvent (29% des Belges font du vélo au moins une fois par semaine).
🔸Mobilité partagée : il existe des early adopters (principalement des jeunes vivant en ville), mais plus de 90% de la population n’est pas encore convaincue et n’utilise jamais de voiture, de vélo ou de trottinette partagé(-e).
Le rapport complet et la méthodologie sont disponibles sur le site web du CIM.
