La mesure média 2.0 : 11 enseignements sur ce que la technologie permet aujourd’hui

La deuxième édition de la CIM Action Session a une nouvelle fois réuni à Bruxelles plusieurs intervenants de haut niveau et études remarquables. Le thème central : quelles nouvelles possibilités la technologie offre-t-elle aujourd’hui ? Voici un compte rendu axé sur les principaux enseignements. 

La mesure média est un sujet brûlant… La deuxième édition de l’Action Session, organisée à RTL House, en a apporté une nouvelle confirmation, tant les possibilités offertes par la technologie y sont apparues clairement. Et il ne s’agit pas seulement de nouvelles opportunités en matière de mesure média, mais aussi de Marketing Mix Modelling, d’Ad Stacking et de mesure des conversions.

Ne surestimez pas l’attribution au paid search

Une étude économétrique de TAM Ireland, le CIM irlandais, a montré qu’une part importante du trafic web généré par une campagne TV ou radio ne se manifeste qu’avec un certain décalage. En tout cas, au-delà de la fenêtre de 20 minutes généralement prise en compte. Les outils d’attribution sous-estiment donc systématiquement l’impact de la télévision et de la radio, tout en surestimant celui du paid search. Jason Brownlee, fondateur de Colourtext, qui a réalisé l’étude, a qualifié ce phénomène de « Google Tax ».

Le Marketing Mix Modelling comme alternative à l’attribution

Chris Williams, Principal Consultant Data Engineering, est lui aussi arrivé à la conclusion que l’attribution surestime l’impact des médias digitaux. Il a présenté le Marketing Mix Modelling, ou MMM, comme une meilleure alternative. Ce constat sera d’autant plus pertinent si l’on parvient à rendre le MMM plus rapide et plus pratique, notamment en utilisant des outils similaires côté vente et côté achat, comme les populations virtuelles. L’ajout de données géographiques, plutôt que le recours à la mise en correspondance d’identités (identity matching), peut également améliorer le MMM. En faisant légèrement varier le mix média selon les zones géographiques – par exemple avec un plan média identique, sauf pour la radio dans une région donnée –, il devient possible de mesurer l’incrémentalité : quel chiffre d’affaires supplémentaire ce canal génère-t-il dans cette région, par rapport à une région comparable où il n’a pas été activé ?

Les clean rooms, les API de conversion et les ID graphs rendent possible une mesure en boucle fermée sans cookies

La Loterie Nationale est connue depuis longtemps pour avoir porté la mesure de l’impact média et des conversions à un niveau supérieur dans notre pays. Toon Diependaele, Digital Strategist à la Loterie Nationale, a présenté un nouvel état des lieux, grâce notamment aux data clean rooms, aux API de conversion serveur à serveur et aux ID graphs. Ces technologies permettent à l’annonceur de relier entre eux le mobile, la CTV et le desktop. Il a ainsi montré que les personnes exposées à une publicité – sans cookies tiers – convertissaient presque deux fois plus que celles qui ne l’avaient pas vue.

Les annonceurs se concentrent trop sur la performance et l’efficacité à court terme, au risque de perdre de la valeur à long terme

L’étude de dentsu, menée avec Kantar et Lumen Research, sur le rapport entre les hausses de ventes à court terme et la construction de marque à long terme, contient une mine d’informations. Son message central est que la construction de marque et le marketing à la performance ne s’opposent pas, mais doivent être planifiés ensemble. La vidéo digitale peut ainsi non seulement stimuler les ventes à court terme, mais aussi contribuer pendant plusieurs années à la valeur de marque. Les campagnes ne doivent donc pas être mesurées uniquement à court terme, mais aussi en fonction de leur contribution aux ventes et à la valeur de marque à long terme. Les annonceurs ont dès lors intérêt à adopter une stratégie vidéo globale, dans laquelle la télévision linéaire, la CTV, la vidéo en ligne et la vidéo sociale sont utilisées de manière complémentaire.

Vingt secondes valent mieux que trente

Deuxième enseignement tiré de The Brand Reset : l’étude d’oculométrie montre que le consommateur a une durée d’attention « idéale ». Celle-ci s’élève à 20 secondes. Le spot classique de 30 secondes serait donc légèrement trop long, ce qui amène les auteurs de l’étude à challenger les agences créatives : comment concevoir des spots plus courts, capables de faire passer le message en moins de temps ?

L’attention volontaire est préférable à l’attention forcée

Ce n’est sans doute pas la conclusion la plus surprenante, mais l’étude de dentsu évoquée plus haut montre aussi que les publicités que l’on peut passer ont plus d’impact que les annonces que le consommateur est obligé de regarder avant d’accéder au contenu. Reynder Bruyns résume ainsi l’enjeu : « Osez choisir sereinement des formats skippables, à condition que la création soit suffisamment forte pour mériter cette attention volontaire. »

Un nouveau standard de format facilite la mesure cross-device

Valérie Janssens, Director Media, Data & Tech chez RMB, a présenté un nouveau standard d’intégration des publicités dans les plateformes de streaming : le SGAI, ou Server-Guided Ad Insertion. Cette technologie, utilisée par les services de streaming comme Disney+, Netflix et Amazon Prime, permet de créer des formats riches et interactifs dans une expérience stable, sans blocage publicitaire. C’était encore impossible il y a peu.

Nous allons vers davantage d’expériences conversationnelles

Dimitris Beis, Data & Innovation Strategist chez IAB Europe, a fait le point sur l’IA agentique et son impact sur le marché publicitaire et l’adtech. Sa conclusion ? Nous nous dirigeons vers davantage d’expériences conversationnelles pour le consommateur, et ce mouvement exigera une nouvelle manière de faire de la publicité. Il a ajouté qu’il ne s’agira pas de simples fonctionnalités nouvelles, mais bien d’une nouvelle façon de communiquer entre la marque et le consommateur. Une forme de changement systémique, en somme…

L’IA rend les Ad Managers plus performants

Ces dernières années, la technologie a permis aux annonceurs de planifier eux-mêmes leurs campagnes via des ad managers. L’IA ajoute aujourd’hui une nouvelle couche, comme l’a expliqué Toon Coppens, Director Advertising Data & AI chez DPG Media BeNe. Dans l’Ad Manager de DPG Media, Smart Assistant reconnaît désormais automatiquement, sur la base d’un briefing, les segments d’audience les plus pertinents parmi les centaines de segments disponibles. Smart Studio fait de même pour la création : à partir d’une seule bannière ou d’un seul texte, il génère automatiquement des variantes textuelles, visuelles et animées, ainsi que des conversions de formats, par exemple d’une vidéo sociale vers des formats verticaux ou CTV. C’est particulièrement précieux pour les annonceurs de taille moyenne et long-tail, qui ne disposent pas toujours des moyens nécessaires pour développer une création spécifique pour chaque format.

DPG Media a par ailleurs prévu plusieurs API pouvant être connectées à l’Ad Manager. Cela permet notamment d’établir un lien avec le trafic en point de vente.

Grâce à l’IA, le ciblage contextuel peut se passer d’intervention humaine

Jusqu’à présent, le ciblage contextuel via une DMP était toujours configuré par des humains. Chaque ciblage recevait dès lors inévitablement une interprétation personnelle, fondée sur l’expérience et les hypothèses de la personne concernée. Le contexte restait en effet difficile à confier entièrement aux algorithmes et à la technologie. Selon Raphaël Stuyck, Senior Consultant Adtech & Data chez IPM, l’IA résout ce problème. En connectant un LLM à la DMP via MCP, il devient possible de supprimer cette interprétation humaine.

Les éditeurs pourraient bien parvenir à monétiser les LLM

Les éditeurs voient dans les LLM une menace majeure. Ceux-ci pratiquent en effet le scraping du web et reprennent ainsi les contenus des éditeurs, souvent sans mention de source ni lien. Selon Birger Soiland, Head of Publisher Partnerships chez Tollbit, il est toutefois possible, d’un point de vue technique et commercial, de faire payer l’accès des IA aux contenus plutôt que de les laisser y accéder gratuitement. Il propose pour cela d’avertir les entreprises d’IA lors de la publication de nouveaux contenus, au lieu de les laisser pratiquer le scraping des sites en permanence. Cela permettrait en effet d’économiser une importante capacité d’IA, et donc des coûts. Mieux encore : si l’infrastructure technique est partagée et si des initiatives sectorielles comme IAB Tech et Sphere Coalition voient le jour, les éditeurs pourront unir leurs forces et négocier d’une seule voix.