Le système de mesure crossmédia mis à l’honneur lors de la conférence MIX Vlaanderen

Mardi s’est tenue la conférence MIX Vlaanderen dans le bâtiment Marie-Elisabeth Belpaire à Bruxelles. L’événement réunit des professionnels des médias issus du paysage médiatique flamand afin de s’inspirer et de partager leurs connaissances. Plusieurs présentations thématiques ainsi que des panels consacrés à l’écosystème médiatique étaient au programme.

Le bloc thématique consacré au système de mesure crossmédia s’est principalement concentré sur les données comme moteur d’innovation au sein du secteur des médias. Une présentation a été donnée par Tim Van Doorslaer (Head of Research, DPG Media Advertising / président du Cross Media Consortium), Antoon Van Der Steichel (Service Line Leader Audience Measurement, Ipsos), Mélusine Naômé (Audience Lead, DPG Media) et Louise Van Buynder (Research Manager, Roularta Media Group).

Le Cross Media Consortium développe une mesure crossmédia intégrée en Flandre

Le Cross Media Consortium (XMC), lancé en septembre 2021 au sein du paysage médiatique flamand en collaboration avec le CIM et le gouvernement flamand, travaille au développement d’un système de mesure crossmédia intégré permettant de cartographier la consommation de médias vidéo, audio et digitaux à travers les plateformes et les appareils.

Le projet repose sur une approche hybride combinant des données de panel et des mesures passives à grande échelle (données de type census), soutenues par des technologies de fingerprinting audio et vidéo.

Le panel compte 1 535 participants issus de 1 521 ménages uniques. Le recrutement passe par une phase de profilage et de screening, après laquelle les participants sont invités par SMS à installer une application. Une fois l’application active sur smartphone, d’autres appareils peuvent être ajoutés afin de mesurer l’ensemble de la consommation médiatique. Après cinq jours de données valides, un participant est officiellement validé comme panéliste.

La mesure repose sur deux piliers techniques. Mediacell enregistre la consommation radio et TV via l’application smartphone en transformant les signaux audio en codes ou « fingerprints », ensuite comparés à une base de données de référence. RealityMine suit la consommation digitale sur sites web et applications, en enregistrant les usages, leur durée et les appareils utilisés (smartphone, tablette, PC et laptop).

Les premiers résultats montrent que les Flamands consomment en moyenne environ trois heures de médias digitaux par jour via appareils mobiles. La consommation est fortement concentrée autour des plateformes internationales : les cinq plus grands acteurs représentent environ 56% du volume digital total, tandis que 80% du volume provient de 15 sites ou applications.

Par ailleurs, une étude sur l’attention et l’engagement a été réalisée à l’aide d’eye-tracking et de mesures de conductance cutanée (GSR). Ces mesures permettent d’analyser l’exposition, l’attention visuelle et l’engagement émotionnel face aux publicités, complétées par des enquêtes sur la mémorisation et la reconnaissance publicitaire.

Cette étude montre que la mémorisation publicitaire est la plus élevée dans la presse imprimée, suivie des sites web, des versions PDF et des réseaux sociaux. Les résultats indiquent que les publicités ne sont pas seulement vues, mais également traitées sur le plan émotionnel.

Les données comme moteur d’innovation

Un panel modéré par Francesca Vanthielen a ensuite réuni Tim Van Doorslaer, Tom Evens (professeur en politique et économie des médias, imec-MICT-UGent / promoteur de Mediapunt), Koenraad Deridder (General Manager, CIM), Iris Jennes (chercheuse imec-SMIT, VUB) et Karim Dahdah (Project Manager Innovation, VRT), pour approfondir la discussion sur les données et l’innovation dans le secteur des médias.

Koenraad Deridder a présenté l’évolution du CIM, soulignant que le système de mesure est « en constante évolution ». En raison de la diversité des smartphones, navigateurs, systèmes d’exploitation et paramètres de consentement au sein du panel, la base de données évolue en permanence. Le défi principal réside dans la modélisation, l’agrégation et le reporting de ces données, d’autant plus que les systèmes de mesure et de planification deviennent de plus en plus internationaux et pilotés par l’IA. Avec CIM ONE, le CIM vise à garantir que les données locales restent pertinentes et exploitables pour les médias et les annonceurs.

Le panel a également insisté sur l’importance croissante de la collaboration et du partage de données dans le secteur. Les acteurs médias et leurs partenaires doivent davantage combiner leurs données afin d’obtenir une vision plus fine des usages médiatiques. Cela implique également la nécessité de confiance, de transparence et d’accords clairs sur l’utilisation des données au sein de l’écosystème.