À une époque où l’attention des consommateurs est de plus en plus sollicitée, dentsu et JCDecaux présentent leur étude conjointe intitulée « Captivating on the Go ». Cette recherche novatrice démontre comment l’affichage publicitaire (Digital) Out-of-Home (DOOH/OOH), ancré dans un contexte réel, influence l’attention, l’émotion et le comportement des consommateurs.
L’étude associe l’eye-tracking (suivi oculaire) en milieu urbain, le codage facial (facial coding) et une enquête par sondage à grande échelle. Elle analyse ainsi l’impact des différents environnements OOH (rue, métro et centres commerciaux) et des formats animés (motion formats) ce qui est corrélé aux effets de campagne.
Principaux enseignements de l’étude
1. L’OOH bénéficie d’une visibilité réelle : 56 % des passants fixent leur regard sur les affichages OOH, ce qui confirme que ce média est activement consommé et s’intègre pleinement dans le quotidien.
2. L’efficacité des messages courts et percutants : Les consommateurs ne passent en moyenne que 1 à 2 secondes par écran publicitaire, un laps de temps suffisant pour la reconnaissance de la marque si le message est clair et simple.
3. La complémentarité et la synergie des différents environnements :
🔸La rue génère une portée d’attention maximale (attentive reach)
🔸Le métro offre un engagement plus élevé et un impact de marque positif
🔸Les centres commerciaux favorisent une mémorisation accrue et une meilleure transmission du message
Cette étude souligne le passage des mesures d’audience classiques vers une évaluation qualitative de l’attention et des points de contact. Elle offre ainsi des lignes directrices concrètes pour optimiser les stratégies OOH au sein de l’économie de l’attention actuelle.
