Le Conseil de la Publicité a développé une checklist pratique destinée à aider les entreprises à évaluer rapidement et correctement leurs communications publicitaires au regard des principes éthiques. Grace à cet outil, l’organisation sectorielle entend soutenir les annonceurs, les agences et les médias dans l’élaboration d’une communication responsable au sein d’un paysage médiatique de plus en plus complexe.
La checklist fournit des repères relatifs à des thématiques telles que la transparence, l’exactitude des allégations et la protection des publics vulnérables. Elle comprend également des lignes directrices en matière de reconnaissance de la publicité et d’utilisation responsable des données. Par ailleurs, elle aborde l’impact des nouvelles technologies, notamment l’intelligence artificielle.
Applicabilité à chaque étape
Les entreprises peuvent utiliser la checklist tout au long du processus de communication : de la conception et de la création jusqu’à la validation finale. L’évaluation éthique ne constitue ainsi plus un exercice théorique, mais devient un élément structurel des pratiques quotidiennes.
« Grâce à cette checklist, nous rendons la publicité éthique opérationnelle », déclare Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité. « Elle aide les organisations à effectuer des choix éclairés et à prévenir les risques avant même la mise en œuvre d’une campagne. »
Ce lancement s’inscrit dans le modèle belge d’autorégulation, dans lequel le secteur assume lui-même, complémentairement à la législation, une responsabilité en matière de pratiques publicitaires responsables. Le Conseil de la Publicité y joue un rôle central en contribuant à traduire les lignes directrices et les bonnes pratiques dans la réalité opérationnelle du secteur.
Un besoin croissant de lignes directrices claires
La complexité croissante du paysage médiatique renforce l’importance de la réflexion éthique. Les nouvelles technologies, l’évolution des attentes sociétales et le renforcement de la réglementation impliquent que les entreprises adoptent une approche plus consciente de leur communication.
Si l’intelligence artificielle joue un rôle dans ce contexte, le Conseil de la Publicité souligne que la publicité éthique dépasse le seul cadre technologique et repose avant tout sur la manière dont les marques interagissent avec leur public et la société.
Contrôle du respect par le JEP
Le respect des règles éthiques en matière de publicité est assuré, en Belgique, par le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), organe de contrôle indépendant du secteur.
En 2025, le JEP a traité 116 dossiers de plainte sur la base de 139 plaintes. Une part importante de ces dossiers portait sur des questions éthiques telles que la responsabilité sociale, la tromperie ou la discrimination. La responsabilité sociale à elle seule représentait 36% des dossiers. Dans 42% des cas, une décision de modification ou de cessation de la publicité a été prise. Ces chiffres soulignent l’importance persistante de lignes directrices claires et d’outils préventifs tels que la checklist éthique.
