33 To Follow : Blogueur à l’adolescence, CEO à 30 ans : le parcours fulgurant de Nathan Soret (Nonante Cinq)

33 To Follow met en lumière les jeunes talents belges des médias. Pour cette première édition, CommPass, en collaboration avec MM, PUB et MediaSpecs, a sélectionné 33 professionnels prometteurs, sur base de nominations provenant du secteur. Le jury précise qu’il n’y a pas de classement : être nommé, c’est déjà avoir fait ses preuves.

The Media Leader a rencontré certains de ces talents pour comprendre ce qui les motive et les inspire dans leur carrière. Aujourd’hui, c’est au tour de Nathan Soret, fondateur de l’agence RP Nonante Cinq.

Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours professionnel jusqu’à présent ? Et quelles sont tes fonctions actuelles ?

Je suis originaire de la région verviétoise et je me suis installé à Bruxelles il y a une quinzaine d’années. Très jeune, je me suis passionné pour le monde des médias. J’ai commencé par tenir un blog, avant de faire mes premiers pas en presse écrite, notamment pour le site du Figaro en France, puis pour Sudinfo et Le Soir en Belgique. J’avais entre 14 et 17 ans à l’époque.

En arrivant à Bruxelles, j’ai entamé des études en communication à l’IHECS. J’ai fait deux premières années mais, en parallèle, je travaillais déjà pour RTL. J’ai rapidement privilégié l’expérience professionnelle : je m’occupais de la stratégie digitale de l’émission Belgium’s Got Talent pendant deux ans. Cette expérience m’a permis de rencontrer de nombreuses personnes, dont David Antoine, animateur sur Radio Contact. Le courant est très vite passé entre nous et nous avons co-animé ensemble pendant trois ans l’émission “16/20”. Mon parcours m’a ainsi permis de toucher à plusieurs médias : la presse écrite, la radio, la télévision et le digital. J’ai également travaillé comme animateur TV pour RTL pendant plusieurs années, une activité que j’ai arrêtée l’an dernier.

En 2019, j’ai fondé l’agence Nonante Cinq, initialement conçue comme une agence de communication. Elle s’est progressivement spécialisée en relations publiques, ce qui faisait pleinement sens au regard de mon parcours. Aujourd’hui, nous accompagnons des entreprises, des personnalités ou encore des sportifs dans la gestion de leur réputation et de leur visibilité médiatique. L’idée était de mettre à profit le réseau et l’expérience que j’ai développés au fil des dix dernières années.

Je ne travaille plus directement en radio ou en télévision aujourd’hui : je me consacre entièrement au développement de l’agence, et j’ai également publié l’an dernier un livre, 95 anecdotes de communication, qui revient sur différentes expériences et apprentissages de mon parcours.

Quel a été le moment, le déclic qui t’a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui t’a motivé à lancer Nonante Cinq ?

Très tôt, j’ai été fasciné par la manière dont une information pouvait influencer la perception d’une marque, d’une personnalité ou même d’un sujet de société. À l’adolescence, quand j’ai commencé en presse écrite, j’ai découvert les coulisses : comment un angle se décide, comment un titre peut tout changer, et comment une bonne histoire peut vraiment faire exister quelqu’un médiatiquement.

Ensuite, en passant par la radio, la télévision et le digital, j’ai vu l’autre côté : celui des personnalités, des entreprises, des projets qui cherchent à émerger. C’est là que j’ai compris que le vrai pouvoir n’était pas seulement dans la création de contenu, mais dans la stratégie autour de ce contenu.

Et pour ce qui est du secteur marcom, c’est un peu la suite logique. Quand je faisais de la radio et que je commençais à m’ennuyer un peu, je me disais : “Ok, c’est cool ce qu’on fait, mais comment reproduire ces projets créatifs ailleurs ?” Et là je me suis “peut-être en créant une boîte”. La création de Nonante Cinq en 2019 s’est faite assez naturellement. C’est comme ça que j’ai plongé les deux mains dans le monde de la comm et du marketing : passer d’acteur ou raconteur dans les médias à quelqu’un qui conçoit les campagnes, gère un projet de A à Z et le fait tourner en 360.

Après avoir travaillé dans presque tous les types de médias, j’avais accumulé un réseau et une compréhension fine de leurs mécanismes. Plutôt que de continuer uniquement “dans” les médias, j’ai eu envie d’accompagner ceux qui voulaient y entrer ou mieux s’y positionner. Nonante Cinq est née de cette envie : structurer tout ce que j’avais appris, professionnaliser cette approche stratégique et aider des marques, des personnalités ou des entrepreneurs à gérer leur image de manière cohérente et intelligente.

Tu as les clefs pour changer une règle du jeu dans le secteur. Tu toucherais à quoi ?

Le mot, le concept qui te fatigue le plus dans notre industrie ?

Justement, ça rejoint ce que je disais avant sur l’incertitude dans notre métier. Dans ce secteur, c’est vraiment compliqué de mesurer notre travail avec des ROI et KPI précis. On peut contacter des journalistes, organiser des campagnes, mais on ne sait jamais exactement si ça va passer, combien de temps on va être relayé… Il y a toujours une part d’inconnu.

J’aimerais que les clients aient un peu plus confiance et sentent qu’il faut parfois agir même si on ne peut pas tout chiffrer. Vouloir tout KPIser, c’est peut-être une erreur : ça laisse peu de place à l’improvisation, aux tests, aux idées nouvelles. La communication, c’est aussi accepter qu’aujourd’hui tu fasses un choix qui changera demain, dans trois ou six mois. Garder cette flexibilité, c’est essentiel.

Quel regard portes-tu sur la place des médias locaux face aux grandes plateformes globales ?

On y est très sensibles, surtout depuis quelques semaines avec la prise de conscience autour de la souveraineté européenne, belge et même bruxelloise. Il y a quelques années, je me posais la question pendant les élections : pourquoi les partis politiques investissent-ils autant dans des pubs sur Facebook ou Google ? Cet argent quitte la Belgique et l’Europe alors qu’il existe plein de solutions locales pour toucher le public : des plateformes comme Glooh, qui permettent d’accéder à des espaces DOOH pour quelques dizaines d’euros seulement, ou des options en presse écrite et en digital.

On gagnerait sans doute à investir un peu plus localement. Même nos clients, on les encourage à s’abonner aux médias où ils apparaissent. Si tu passes dans L’Écho, abonne-toi : ça ne coûte pas grand-chose, mais ça permet au média de continuer son travail correctement. À mon avis, autant en tant que citoyens qu’en tant que professionnels, on a tous une responsabilité là-dessus.

Estimes-tu que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?

Notre force, c’est de dénicher avec nos clients les bonnes histoires : des entreprises qui font des trucs géniaux depuis des années et dont personne ne parle. Quand des entrepreneurs comme Fabien Pinckaers d’Odoo ou d’autres figures inspirantes sont mises en avant, ça crée de vrais modèles pour les autres et ça motive. Notre rôle, c’est littéralement d’aider ces futurs “stars” de l’entrepreneuriat à percer, à briser les plafonds de verres, et c’est gratifiant de voir des belles transitions ou des projets qui naissent grâce à ça. Après, on ne sauve pas des vies, on va pas se mentir, mais je trouve qu’on a quand même un vrai rôle à jouer dans la fierté locale : belge, bruxelloise, européenne ou wallonne, selon le secteur dans lequel on travaille.

En parallèle, on fait tout de même attention aux clients avec qui on collabore. Je ne sais pas de quoi demain sera fait, mais jusqu’à présent, nous n’avons jamais été dans le pétrole, l’alcool ou le tabac, par exemple. Sinon, de façon très organique, nos clients ont des profils très variés, qui reflètent la diversité, ce qui permet de montrer au public que l’entrepreneuriat est éclectique, contrairement aux clichés.

Selon toi, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?

Pour moi, un bon professionnel des médias en 2026 doit avant tout connaître le fonctionnement des médias. Peu importe que tu sois dans la publicité, le marketing, le journalisme ou un autre domaine, tu dois savoir ce qui se passe derrière, comprendre le paysage médiatique. Ça me rend fou quand je vais dans les écoles de communication et qu’on me cite juste deux ou trois médias alors qu’il y en a facilement 250 à 400 rien qu’en Belgique. Connaître les médias, c’est un prérequis.

La deuxième chose, c’est la curiosité. Il faut toujours se remettre en question, tester de nouvelles idées, ne jamais croire qu’on maîtrise tout. Toutes les deux semaines, je viens au bureau et je dis : “On change, on teste, on refait différemment.” Avoir l’esprit ouvert et laisser l’ego de côté, c’est indispensable.

Et pour vraiment réussir, il faut aussi être ancré localement. Connaître le territoire, la société, comment les gens pensent, c’est ce qui te permet de viser juste dans tes campagnes. Si tu veux travailler dans une autre zone géographique, il faut soit passer du temps sur place pour comprendre, soit collaborer avec des experts locaux.

D’où tires-tu ton inspiration aujourd’hui ?

Mes sources d’inspiration, ce sont surtout des personnes qui savent rester accessibles et authentiques, tout en accomplissant des choses incroyables. Par exemple, pour revenir sur Fabien Pinckaers d’Odoo : j’adore sa nonchalance, sa simplicité belge, et le fait qu’il mette les mains dans le cambouis. Quand il veut développer Odoo en Inde, il y va avec sa femme et ses enfants, il découvre le terrain, et il s’implique pleinement. Même s’il est virtuellement multimilliardaire, tu peux lui envoyer un email et il répond, oui ou non, mais il répond.

J’aime aussi des entrepreneurs comme Marc Coucke, qui malgré sa réussite reste très ancré dans la réalité. Il est drôle, proche du terrain, et n’est pas déconnecté de la vie quotidienne. Ensuite, il y a des gens plus proches de moi, comme Eusebio Larrea (RTL) ou Darby Lubamba (management stratégique), qui m’ont accompagné dans mon parcours et dans la création de Nonante Cinq. Ce sont des personnes de bon conseil, des partenaires sur qui tu peux vraiment compter, et je pense qu’avoir des gens comme ça autour de soi est une vraie richesse.

Ta plus grande fierté professionnelle à ce stade ?

Ma plus grande fierté professionnelle est avant tout entrepreneuriale. Je ne me considérais pas vraiment comme entrepreneur au départ, c’était plutôt un moyen qu’une fin en soi. Aujourd’hui, ma fierté, c’est d’avoir créé une boîte qui tourne avec une équipe autonome, capable de fonctionner par elle-même, avec toutes les responsabilités que ça implique. Savoir que certains de mes collaborateurs peuvent acheter un bien grâce à leur travail, et qu’ils construisent leur propre projet de vie à partir de quelque chose que j’ai créé à la toute base, c’est extrêmement gratifiant.

Sur l’aspect médias et relations publiques, il y a aussi la sortie de mon livre. C’est une petite fierté personnelle car j’ai le sentiment de vite tout oublier, et le fait d’avoir écrit me permet de garder une trace de souvenirs et d’expériences. Quinze ans après avoir rêvé de l’écrire, je l’ai fait. Peu importe que dix, cent ou dix mille personnes l’achètent : le plus important, c’est que ce soit devenu réalité.

Pour finir, où te vois-tu dans 5 ans ?

Dans cinq ans, je crois que j’aimerais surtout développer l’international. La Belgique commence à devenir un peu petite pour nous, même si la Flandre reste un marché à renforcer. Mon objectif est d’ouvrir au minimum une succursale à l’étranger, mais pas forcément en France : ça peut être dans un lieu plus stratégique. Si j’en parle aujourd’hui, c’est parce que j’ai déjà un pied dedans et que je travaille activement sur ce projet.

Les interviews de toustes les lauréat·es de la liste 33 To Follow de CommPass sont disponibles via ce lien.