Le CMO Barometer 2026, basé sur les perspectives de 805 décideurs marketing issus de 15 pays, montre un secteur en pleine transformation. L’étude, menée par Serviceplan Group en collaboration avec l’Université de Saint-Gall, Heidrick & Struggles et la Solvay Brussels School, révèle comment l’IA redessine radicalement le paysage marketing.
Principales conclusions :
- 68% des CMO considèrent l’IA comme le thème majeur de 2026.
- Le rôle du CMO évolue vers celui de Chief Transformation Officer.
- Les budgets restent instables : 32% s’attendent à une croissance, 30% à une baisse et 38% à de la stabilité.
- La créativité, l’innovation et la proactivité restent les principales attentes des agences.
- Seuls 12% comptent sur les agences pour leur expertise en matière d’IA, les marques souhaitant la maîtriser elles-mêmes.
Dans presque tous les pays, l’IA figure parmi les deux principales priorités. L’efficacité et l’intégration (51%) sont cruciales, suivies par la question de la collaboration entre l’humain et la machine (20%). La Suisse, la France et le Royaume-Uni font exception : l’accent y est également mis sur l’expérience client, la personnalisation et le marketing ROI.
En Belgique, les prévisions économiques sont plus pessimistes qu’ailleurs : seuls 12% s’attendent à une amélioration. Néanmoins, l’importance de l’IA y augmente également pour atteindre 81%. Alors que la construction émotionnelle de la marque recule légèrement, les données et l’analyse restent des priorités cruciales pour les spécialistes du marketing belges.
Les compétences clés des CMO sont les suivantes : compétences digitales et technologiques (45%), orientation client (39%), leadership et gestion d’équipe (38%). Ils doivent trouver un équilibre entre l’IA et l’humanité, la rapidité et la stratégie, la créativité et la discipline en matière de données.
« Le système marketing est en train d’être réécrit », affirme Peter Vande Graveele, CEO de Serviceplan Group Belux. « L’IA est le nouveau centre du marketing et les CMO doivent devenir des leaders de la transformation. »
Nancy Delhalle, COO de Serviceplan Group Belux, souligne le rôle de l’humanité : « Les CMO doivent devenir des architectes du changement, qui relient entre eux les objectifs, la technologie et les personnes. »
