Tout le monde dit « nous allons passer davantage au digital », mais entre-temps, la télévision reste reine, la radio indestructible, et le display… eh bien, c’est un peu l’ex dont vous n’arrivez pas à vous détacher.
Le nouveau rapport Benchmark UMA–UBA sur les dépenses médias est une véritable prise de conscience pour tous les spécialistes du marketing. Voici ce que les chiffres révèlent réellement et ce que vous pouvez en faire.
1. La télévision reste en tête
La télévision recule à 29,5%, mais reste le canal de référence en matière de crédibilité. Ne l’utilisez pas pour toucher un large public, mais pour asseoir votre légitimité. Combinez la télévision linéaire avec la vidéo en ligne et mesurez l’impact sur la marque, pas seulement les GRP.
2. La vidéo se développe, l’attention diminue
La vidéo en ligne atteint 10,2%, de YouTube à TikTok. Planifiez la vidéo de manière cross-média et prévoyez au moins 20% de votre budget pour les variantes de production. La forme compte autant que le nombre de vues.
3. L’audio est plus discret que jamais
La radio conserve 14,3%. Les podcasts et le streaming augmentent l’audience. Utilisez l’audio pour la fréquence et la confiance, et combinez-le avec les données de recherche.
4. Les réseaux sociaux ont mûri, mais sont fatigués
10,9% de part de marché. Les CPM augmentent, l’engagement diminue. Passez du paid reach à la création de communautés. Moins de reach, plus de crédibilité.
5. La recherche gagne discrètement du terrain
Le SEA atteint 9,3%. La meilleure assurance contre la crise qui soit. Combinez le SEA avec le CRO et investissez enfin dans le SEO avant que l’IA ne phagocyte votre volume de recherche.
6. Le display recule, mais reste fonctionnel
De 8,5% à 6,2%. Utilisez-le pour le reciblage et les signaux, pas pour les récits. Les marques intelligentes combinent les bannières avec le DOOH.
7. « Other digital » est le nouveau terrain de jeu
5,3%, principalement DOOH, influenceurs et podcasts. Réservez 10 à 15% de votre budget digital pour expérimenter. C’est là que naissent les surprises.
8. Le print est le nouveau premium
Encore 3,6%, mais avec une valeur perçue plus forte que jamais. Une publicité native dans De Tijd inspire plus confiance que 1 million d’impressions.
9. L’out-of-home se numérise ou meurt
9%, mais la croissance se concentre entièrement dans le DOOH. Associez les données, la météo et la localisation pour créer des contenus dynamiques.
10. La Belgique reste typiquement belge
Seuls 62% du budget digital sont consacrés aux plateformes internationales. C’est moins qu’en France ou aux Pays-Bas. Les médias locaux restent pertinents et crédibles.
11. Le cross-média n’est plus une tendance, c’est la norme
Les 44 secteurs investissent dans le digital. Combinez données, création et reporting. Ne pensez pas en termes de canaux, mais en termes de formats : vidéo, audio, réseaux sociaux, recherche.
12. Les évolutions de 2025 en trois mots
Des canaux aux formats
De la performance à la réalisation.
De la budgétisation à la réflexion en termes de systèmes.
En 2024, les budgets ont changé.
En 2025, ce sont les spécialistes du marketing eux-mêmes qui devront changer : passer de dépensiers à stratèges.
Auteur : Bart De Waele.
