UMA Benchmark Media Investments : 1er semestre 2025

UMA (l’organisation professionnelle des agences médias) et quelques agences partenaires viennent de reconduire leur étude sur les investissements dans les médias offline et online par secteur économique en Belgique pour les six premiers mois de l’année 2025. Dans un marché stable (-0,2%), les médias en ligne progressent (+4,6%) vers une part de marché de 37,5%.

En voici les principaux enseignements :

• Zéro est arrivé : le marché global des investissements publicitaires a arrêté la croissance qui était la sienne depuis 2022.
• La part de la publicité digitale dans le total de l’investissement se situe à 37,5%. Cela inclut Display, Social, Vidéo Online, SEA et Other Digital, mais exclut le DOOH.
• La répartition de la publicité digitale entre acteurs locaux et internationaux (plateformes internationales et ‘big techs’) est stable par rapport au premier semestre 2024. Les médias locaux représentent 39% total digital, contre 38% en 2024.
• Pour les canaux digitaux où il y a concurrence avec les plateformes internationales, soit le digital display, la vidéo et l’agrégat « autres », la part de ces dernières est toujours inférieure à celle des acteurs locaux. En ‘paid search’ et en ‘paid social’, la part des plateformes internationales est évidemment de 100%, en l’absence de concurrence.
• Avec 30% du total, la télévision reste le premier média en termes d’investissements publicitaires. En termes de catégories médias, elle est suivie par la radio et l’out-of-home.
• On constate dans ce tout récent benchmark une hausse du ‘paid social’ et du SEA, et dans une moindre mesure de la vidéo en ligne. A l’intérieur du canal « autres » en digital, l’audio digital est en hausse sensible.

Les données du Benchmark sont issues de déclarations des membres de l’UMA (Billups, Dentsu, Havas Media Belgium, IO, Mediabrands (Initiative – UM), Mediaplus, Omnicom Media Group (OMD – PHD – Semetis), Publicis Groupe Belgium, Space, Talon, WPP Media (EssenceMediacom – Wavemaker – Mindshare ) et Zigt) et des agences AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Ogilvy Social Lab et Pivott.

Ces déclarations portent sur les investissements médias nets, exclusion faite des frais techniques et des honoraires, pour les six premiers mois de 2025. Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA, qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel. Les données transmises couvrent les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans cinq catégories de formats digitaux distincts : Paid Social, Search Engine Advertising (SEA), Display, Online Vidéo et ‘Other Digital’.

Innovation pour ce premier semestre 2025 : les données relatives à l’out-of-home digital (DOOH), via bookings en direct ou programmatique, ont été sectorisées également. Pour le calcul des parts de marché par segment média, les investissements en DOOH ont été cumulés avec les investissements en OOH, les sortant ainsi du total online.

Secteurs

Au cours du premier semestre 2025, les trois secteurs qui ont proportionnellement le plus investi en publicité digitale sont l’automobile (16,8% du total), la distribution (14,1%) et l’alimentation (près de 8%) qui devance les télécoms. Ces trois catégories constituent aussi les plus gros investisseurs en offline.

Exemple de lecture : les investissements du secteur Finance constituent 6,9% du total des investissements médias et 7% du total des investissements dans les canaux digitaux.  Au sein des investissements du secteur Finance, les canaux digitaux représentent 38% du mix média.

Médias

La répartition des investissements nets nous montre que la télévision reste le média le plus investi publicitairement en Belgique encore cette année : avec plus de 30% du total tous médias, la télévision reste le principal média publicitaire en Belgique. La radio est confortée comme 2e canal individuel dans les données, avec une part supérieure à 15%. Grâce notamment à la croissance de ces trois dernières années du DOOH, out-of-home progresse de 26% depuis janvier-juin 2023 et passe en 3e position, juste devant la vidéo en ligne.

Local vs international

Ce benchmark reprend également pour l’UMA la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux.

L’agrégation des réponses par canal digital nous permet de conclure à une part de 61% pour les acteurs internationaux sur l’ensemble du marché de la pub digitale en Belgique tel qu’il apparaît dans l’univers UMA. La part des acteurs locaux dans le digital est donc de l’ordre de 39%. Cette part des acteurs locaux est toujours supérieure à celle des plateformes internationales dans tous les canaux où il y a effectivement concurrence. Mais on est donc en ce premier semestre 2025 face à une petite hausse de l’investissement digital en Belgique (+5%) qui profite plus qu’avant aux médias belges.

Vu l’importance grandissante du canal ‘other digital’, les participants à l’étude sont invités depuis 2023 à détailler la répartition de ces « autres » par rapport à différentes catégories. Celles-ci figurent ci-dessous : les deux formats principaux sont la publicité native et l’online audio ; le deuxième se renforce d’ailleurs très nettement cette année.