UMA Get Together & UBA Media Date : le rendez-vous qui façonne le marketing belge

Le 26 août 2025, Dolce La Hulpe a accueilli pour la quatrième année consécutive l’UMA Get Together, un rendez-vous incontournable pour les professionnels des médias belges. Plus de 300 spécialistes issus des agences ont assisté à la matinée de conférences, rythmée par des interventions d’experts internationaux venus partager leurs visions sur l’efficacité marketing, la construction de marques et l’avenir du secteur. L’après-midi, les mêmes présentations ont été ouvertes aux marques lors de l’UBA Media Date, offrant un moment unique de convergence entre théorie, data et pratique locale. Entre insights stratégiques, études de cas et échanges inspirants, la journée a mis en lumière les défis et opportunités pour les agences média belges et leur rôle central dans les évolutions du marché.

François Chaudoir (UMA) – « Vous êtes les acteurs clés des (r)évolutions du marché »

Pour ouvrir les présentations, François Chaudoir, vice-président de l’UMA, a livré un tour d’horizon des grandes avancées et projets de l’association. Avec désormais 11 agences membres depuis l’arrivée de l’agence OOH Talon, l’UMA s’affirme d’autant plus comme un acteur incontournable du marché belge.

« Vous serez les acteurs clés des (r)évolutions du marché et l’UMA sera là pour vous soutenir », a affirmé François Chaudoir en présentant les initiatives phares de l’association. Parmi les nouveautés marquantes, le nouvel Observatoire des Pitchs : une initiative destinée à analyser, pour la première fois, l’ensemble des appels d’offres 2025. Les résultats, attendus en 2026, permettront de mesurer le temps investi, les agences shortlistées et la qualité perçue des processus.

Avec ses quatre commissions, l’UMA affiche clairement son ambition : être présente dans tous les pans de la vie professionnelle des spécialistes média et les accompagner au quotidien. La commission Business développe par exemple des partenariats stratégiques, notamment avec l’EACA et le Conseil de la publicité, pour défendre une communication plus responsable, ou encore mieux protéger les enfants dans l’écosystème digital. La commission Talent & Education multiplie les projets pour favoriser le développement des compétences, avec notamment Club 33 et sa récente initiative 33 To Follow, ainsi que les compétitions YMCE, véritables tremplins pour les jeunes talents. La commission Expertise s’implique dans de nombreux chantiers, comme la participation active aux travaux du CIM et l’enrichissement du UBA Media Benchmark, offrant ainsi aux agences et annonceurs des données de marché précises et stratégiques. Enfin, la commission Communication déploie plusieurs leviers pour diffuser les connaissances et renforcer la visibilité du secteur, à travers l’UMA Magazine ou encore la réalisation d’une version spécifiquement belge d’une étude Ebiquity.

François Chaudoir a également insisté sur la force des synergies locales : « Nos partenariats avec CommPass, l’UBA et les médias belges sont la clé pour renforcer la qualité de notre marché. » Un message clair : l’UMA veut fédérer les acteurs, élever les standards et donner aux agences les moyens de peser davantage.

Mats Rönne – 36 KPI pour faire moins de marketing mais plus d’efficacité

Le premier intervenant de la matinée était Mats Rönne, un professionnel suédois du marketing avec plus de 35 ans d’expérience dans divers secteurs, qui a partagé sa vision de l’efficacité marketing. Selon Mats Rönne, une communication marketing efficace repose essentiellement sur l’« innervation » : changer la perception des clients sur ce qu’une entreprise propose afin d’augmenter la perceived value.

« Innovation can be fleeting, but innervation – the building of brand awareness, relevance, and familiarity – has a far more lasting impact. For companies, it is often the most powerful tool to create enduring value. »

Cette idée est confirmée par une étude de The Marketing Department, qui montre que quatre CEO sur cinq considèrent qu’une notoriété croissante et une perceived value accrue sont cruciales. Les leaders les plus performants comprennent ce que signifient les marques, comment elles doivent être gérées et évaluées. En d’autres termes : le marketing n’est pas seulement une tâche pour les marketeurs ; la direction doit aussi être activement impliquée.

Une deuxième étude de Sveriges Annonsörer révèle que, dans la pratique, tout ne roule pas toujours comme sur des roulettes. Les CEO voient le marketing comme un partenaire stratégique qui réfléchit aux processus et à la stratégie, tandis que les équipes marketing se considèrent surtout comme des gestionnaires opérationnels, focalisés sur l’efficacité, l’automatisation et la créativité. Ce décalage se reflète dans les chiffres : deux tiers des équipes marketing pensent fournir des données et insights précieux, mais seulement 25% des CEO partagent cet avis.

Selon Mats Rönne, ce « vital disconnect » conduit souvent à une mauvaise réaction. Beaucoup d’équipes pensent que multiplier les canaux et activités améliore automatiquement les résultats marketing, alors que l’essentiel de l’innervation est de changer efficacement la perception des clients. Comme l’explique Rönne :

« Doing more seems like you’re doing better, whereas generally the opposite is true. One of the ways to improve is actually to do less. Above 9-10 channels, there’s no more beneficial effects. We should focus on doing better things on less channels. »

Plutôt que d’ajouter sans cesse de nouveaux canaux et activités, il est souvent plus efficace de se concentrer sur moins d’initiatives – et de les exécuter mieux. Cela correspond parfaitement au principe de l’innervation : des actions marketing ciblées et cohérentes augmentent la notoriété de la marque, sa pertinence et la connexion émotionnelle avec le consommateur.

Pour soutenir cette approche, un Effectiveness System a été développé il y a quatre ans en Suède : une norme industrielle regroupant 36 KPI en six catégories : digital metrics, relationship metrics, brand metrics, business metrics, campaign metrics et media investments. Le système combine des mesures quantitatives (comme le reach et le chiffre d’affaires) et des insights qualitatifs (comme l’attitude envers la marque et l’engagement émotionnel). L’objectif est clair : fournir un langage commun et des directives précises pour mesurer et rapporter la valeur et l’impact du marketing.

En Belgique, l’UBA s’est inspirée de ce modèle pour créer son propre template de mesure de l’efficacité marketing. Le système repose sur une base claire et mesurable de résultats de marque et business et combine des métriques business et relationnelles selon le principe : « measure what matters most to the boardroom ». Selon Mats Rönne, cela représente une belle opportunité pour unifier l’industrie marketing belge et adopter des standards plus cohérents.

Mats Rönne a conclu sa présentation en soulignant les avantages du système : il est descriptif et flexible, s’adapte facilement aux besoins spécifiques d’une organisation, indépendant des canaux et activités, avec un focus sur les outcomes plutôt que sur les outputs. Les développeurs testent et mettent régulièrement à jour le système avec une documentation complète.

Andrew Tindall (System 1) – “Creative consistency is what great brands should be doing.”

Andrew Tindall de System 1 a souligné dans une présentation captivante comment la cohérence créative peut renforcer l’impact de la marque et les résultats business à l’ère de l’efficacité digitale. Il a commencé par présenter la collaboration entre la base de cas Effie et System 1, analysant plus de 1200 cas de marques dans le monde. Résultat : les professionnels marketing réussissent de moins en moins à améliorer les résultats de marque ; année après année, les brand outcomes et la réponse émotionnelle aux publicités diminuent. Parallèlement, l’efficacité digitale et le court-termisme augmentent, mais Tindall pose la question : “Est-ce vraiment ce dont les marques ont besoin ?”

Sa réponse est limpide :

« The age of brand building is not dead. Of course it is not! The fundamental truth is that to compound business results, we must first and foremost create brand impact. »

Selon lui, la clé réside dans le modèle de creative consistency, qui associe créativité et directives claires, reposant sur trois piliers : creative foundations, culture of consistency et consistent creative execution.

Les creative foundations représentent une base solide pour la marque : un positionnement clair et cohérent, le maintien d’une idée créative sur le long terme (creative idea tenure). La collaboration avec les agences média est cruciale : plus une marque reste longtemps avec le même bureau, plus l’impact à long terme est fort.

Les deux autres piliers, culture of consistency et consistent creative execution, se concentrent sur la diffion et l’exécution des messages créatifs de manière cohérente. Les marques qui le font ont six fois plus de chances d’obtenir une forte croissance. Tindall met l’accent sur le wear-in : laisser les publicités tourner plus longtemps et conserver les éléments créatifs familiers, ce qui renforce la mémorisation et le lien émotionnel avec les consommateurs. Comme il le souligne : « There’s no need to keep your ads up for only a week. Wear-in is a marketer’s best friend: it enhances and deepens memory-encoding among (possible) consumers. »

Les chiffres confirment l’efficacité de cette approche : les marques cohérentes enregistrent une hausse de 27% de leur notoriété et intention d’achat, et réalisent deux fois plus de grandes croissances de profits, avec une meilleure confiance, mémorisation et propension à l’achat.

Fort de ces résultats impressionnants, Tindall conclut avec un message fort :

« The gap between you and your inconsistent competitors just gets worse and worse, as they keep changing every six months. New is a fool’s game. Familiarity doesn’t bring contempt; it brings contentment. Creative consistency is what great brands should be doing. »

Magda Nenycz-Thiel (Ehrenberg-Bass Institute) – “Penetration is the metric, but reach is the strategy”

Venue directement d’Australie, Magda Nenycz-Thiel, Industry Growth Professor à l’Ehrenberg-Bass Institute, a captivé l’audience avec une keynote inspirante sur l’evidence-based marketing effectiveness. En s’appuyant sur des décennies de recherche, elle a livré un message simple mais décisif : « Penetration is the metric, but reach is the strategy. » Une phrase qui résume toute sa philosophie : les marques ne grandissent pas en se disputant les mêmes clients, mais en élargissant leur audience et en attirant de nouveaux acheteurs.

Selon ses travaux, la croissance des marques provient principalement de l’expansion de la catégorie plutôt que du vol de parts de marché. « Being in a growing category increases our odds of success », a-t-elle expliqué, rappelant qu’à peine une marque sur dix parvient à maintenir des gains durables de parts de marché. Les activations court terme et les campagnes digitales peuvent certes générer des résultats immédiats, mais elles construisent rarement une valeur pérenne.

« Market shares can be bought or earned. True growth comes from the latter — like an athlete training consistently instead of taking shortcuts. »

Magda a également insisté sur l’importance des distinctive assets : ces éléments visuels ou sonores qui permettent à une marque d’être reconnue en une fraction de seconde.

« We should be humble and expect fleeting exposures — the real power lies in leaving a lasting brand legacy. »

Sa démarche repose sur une véritable Learn-Test-Learn Culture, fondée sur une collaboration étroite entre agences média et monde académique. Les chercheurs analysent les données et dégagent des insights qui permettent aux agences média de concevoir des campagnes plus performantes. Ces campagnes sont ensuite imaginées et exécutées sur le terrain par les agences média, qui collectent de nouvelles données et les réinjectent dans le circuit académique, nourrissant ainsi une boucle continue de recherche et d’optimisation. Les agences créatives, quant à elles, interviennent uniquement sur la dimension visuelle et artistique : libérées de la responsabilité stratégique, elles peuvent concentrer toute leur énergie sur la création. En recevant des directives claires et evidence-based, les créatifs peuvent donner libre cours à leur imagination tout en restant dans un cadre stratégique précis.

 « Evidence-based guidelines should liberate creativity, not restrict it. »

La conclusion est limpide : la croissance durable repose sur une large reach, une distinctiveness constante et une vision long terme. Ou, comme elle le résume : « Reach is the strategy, penetration is the metric, and continuity drives effectiveness. »

L’UMA Get Together 2025 a montré que les agences médias belges font preuve d’une grande acuité stratégique et d’une grande créativité. De « faire moins, mais mieux » de Rönne à « la cohérence est reine » de Tindall, le message est clair : la concentration, la connaissance locale et une stratégie bien exécutée font la différence. Parallèlement, l’étude B2B de Trustmedia a également été présentée, et décortiquée par un panel de dirigeants d’agences de premier plan. MediaSpecs a rédigé un article séparé à ce sujet, que vous pouvez retrouver ici.