33 To Follow : Louise Mertens (Bauer Media Outdoor), à la croisée de la marque, de l’humain et des médias

La liste 33 To Follow met en lumière une nouvelle génération de talents belges dans les domaines des médias, du marketing et de la communication. Pour cette édition, CommPass, en collaboration avec MM, PUB et MediaSpecs, a sélectionné 33 professionnel·les prometteur·ses sur la base de nominations issues du secteur. Il ne s’agit pas d’un classement, mais d’une reconnaissance collective de profils qui se distinguent déjà par leur parcours, leur vision ou leur impact.

Dans ce cadre, The Media Leader est allé à la rencontre de plusieurs lauréat·es afin de mieux comprendre leur parcours, leur vision et ce qui les anime. Parmi eux, Louise Mertens, qui évolue à plein régime chez Bauer Media Outdoor. En tant que Brand Marketeer, elle combine marketing, créativité et un solide sens du relationnel afin de renforcer la marque en Belgique.

Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours professionnel jusqu’à présent ? Et quelles sont tes fonctions actuelles ?

J’ai rejoint Bauer Media Outdoor il y a cinq ans, pour ce qui était directement mon premier emploi. Aujourd’hui, j’y travaille comme Brand Marketeer au sein de l’équipe marketing et research. Mon rôle est très varié : je suis responsable de la marque Bauer Media Outdoor en Belgique, je développe des supports de storytelling pour nos équipes commerciales et je réalise des pré-tests de visuels out-of-home afin de vérifier s’ils captent efficacement l’attention.

En parallèle, je coordonne en interne la Bauer Campus, une académie où nous invitons toutes les trois semaines des intervenants internes ou externes afin que les collaborateurs puissent approfondir différents sujets. L’an dernier, j’ai également cofondé Bauer Connect avec ma collègue Sofie Verslype, un projet interne dédié à la diversité et à l’inclusion. C’est une initiative dont je suis particulièrement fière, car elle nous permet d’aborder des thématiques sociétales importantes sur le lieu de travail.

Quel a été le moment, le déclic qui t’a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui t’a motivée à travailler chez Bauer Media Outdoor ?

Le marketing et l’économie m’ont toujours intéressée, il était donc assez logique pour moi d’évoluer dans ce secteur. Ce qui m’attire particulièrement, c’est sa polyvalence : on peut être créatif, innover et travailler avec des données en même temps. Chez Bauer Media Outdoor, j’ai trouvé l’endroit idéal pour réunir tous ces aspects et me développer de manière très large. De plus, j’y ai l’opportunité d’avoir un impact, tant sur le plan professionnel que sociétal, notamment via des projets comme Bauer Connect.

Quel regard portes-tu sur la place des médias locaux face aux grandes plateformes globales ?

Ce débat est très pertinent à mes yeux. Nous sommes par définition une entreprise locale, avec des réseaux présents partout dans l’espace public : dans les rues, près des commerces, dans les gares et les métros. Lorsque nous travaillons avec des clients nationaux ou internationaux, nous traduisons toujours leurs objectifs en solutions locales intelligentes. Pour moi, tout est question du bon message, au bon moment, dans le bon contexte. Cela a bien plus d’impact qu’un message global et générique.

Estimes-tu que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?

Oui, absolument. L’out-of-home est omniprésent dans l’espace public et influence la manière dont les gens perçoivent le monde et ce qu’ils considèrent comme « normal ». Les médias ont un rôle important à jouer, notamment en matière de diversité et d’inclusion. Je trouve essentiel de ne pas communiquer uniquement à des fins commerciales, mais aussi de soutenir des causes sociales. Par exemple, nous avons offert une visibilité à des artistes digitaux sur nos écrans et, avec Bauer Connect, nous mettons en place des initiatives internes qui sensibilisent à la diversité et au langage inclusif.

Tu as les clefs pour changer une règle du jeu dans le secteur. Tu toucherais à quoi ?

Il y a toujours des choses à améliorer. L’out-of-home n’est pas encore systématiquement intégré dans tous les plans médias, même si la situation évolue positivement. Ce que je remarque aussi, c’est que les clients se focalisent souvent fortement sur le CPM et le nombre de contacts. C’est important, bien sûr, mais certaines campagnes ciblent des audiences très spécifiques, comme la Gen Z ou les cinéphiles. Dans ces cas-là, je trouve dommage que tout soit comparé uniquement sur base du CPM.

Pour moi, le contexte est primordial : le bon message au bon endroit peut être bien plus efficace que la portée la moins chère. Par ailleurs, on voit encore trop souvent des créations prévues pour d’autres médias être simplement « copiées-collées » en out-of-home. Or, c’est un médium totalement différent : pas de son, très peu de temps pour capter l’attention. La création doit être adaptée pour générer de l’impact.

Selon toi, qu’est-ce qui fait un·e bon·ne professionnel·le des médias en 2026 ?

La curiosité est, à mes yeux, la qualité la plus importante. Il faut continuer à se remettre en question, se demander ce que l’on fait, pourquoi on le fait et quel en est l’impact. L’esprit critique est également essentiel, envers soi-même comme envers le travail des autres, afin d’élever collectivement le niveau. Avec l’arrivée d’outils comme l’IA et ChatGPT, c’est encore plus crucial : ils peuvent être un soutien, mais ne doivent jamais remplacer la réflexion.

D’où tires-tu ton inspiration aujourd’hui ?

Ma plus grande source d’inspiration, ce sont les personnes qui m’entourent : collègues, amis, famille. Observer la manière dont ils abordent les problèmes ou envisagent certaines situations m’apprend énormément. J’écoute des podcasts et je lis aussi beaucoup d’articles, de livres… L’un de mes favoris est Freakonomics, car il établit des liens surprenants entre l’économie et la vie quotidienne. Cela me fait toujours réfléchir et m’apporte de nouvelles perspectives pour mon travail.

Ta plus grande fierté professionnelle à ce stade ?

Le projet dont je suis le plus fière est Bauer Connect, que j’ai lancé avec Sofie. C’était un projet passion, qui ne figurait pas dans notre description de fonction officielle, mais que nous avons construit de toutes pièces. Nous avons commencé par une keynote sur la diversité et l’inclusion, puis organisé différentes initiatives, comme des language weeks. Évoluant dans un environnement multilingue, il était important que chacun puisse s’exprimer librement dans sa langue, sans jugement. Les retours positifs des collègues et leur engagement m’ont donné énormément d’énergie pour continuer à développer ce projet.

Y a-t-il des projets que tu attends avec impatience pour l’année à venir ?

Oui, je me réjouis énormément de pouvoir assumer cette année l’entière responsabilité du Bauer Campus. L’an dernier, j’y ai déjà contribué, mais cette fois-ci je reprends le projet dans sa globalité : recherche des intervenants, sélection des thématiques et structuration complète de l’académie. Je vais également développer davantage l’aspect visuel et le branding, ce qui me plaît beaucoup. Cela me permet d’apposer ma propre signature sur une initiative qui touche et inspire de nombreux collègues.

Pour finir, où te vois-tu dans cinq ans ?

Dans cinq ans, je me vois surtout dans un rôle qui continue à me challenger et dans lequel je peux être passionnée par ce que je fais. Il s’agit moins d’une fonction précise que de ce sentiment d’enthousiasme et d’engagement. Si je peux continuer à apprendre et à évoluer tout en conservant cela, je serai pleinement satisfaite.

Les interviews de tous les lauréats de la liste 33 To Follow de CommPass sont disponibles ici.