33 To Follow : De l’étincelle des Cannes Lions au poste de Chief Client, le parcours d’Innie Tran (Mutant)

33 To Follow met en lumière les jeunes talents belges des médias. Pour cette première édition, CommPass, en collaboration avec MM, PUB et MediaSpecs, a sélectionné 33 professionnels prometteurs sur la base de nominations issues du secteur. Le jury précise qu’il ne s’agit pas d’un classement : être nommé signifie déjà s’être distingué.

The Media Leader a rencontré Innie Tran pour revenir sur son parcours, de ses études en communication à son rôle actuel de Chief Client et membre du conseil d’administration chez Mutant. Avec un fort accent mis sur la pertinence et la culture, elle contribue à développer une agence qui fait grandir les marques tout en affirmant la force sociétale de la communication.

Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours professionnel jusqu’à présent ? Et quelles sont tes fonctions actuelles ?

J’ai commencé par des études en gestion de la communication, un choix assez large, car je ne savais pas encore exactement ce que je voulais faire. Le déclic est venu lors d’une projection de cas Cannes Lions organisée pendant mon cursus. J’ai ri, j’ai pleuré, cela m’a vraiment marquée. J’y ai découvert que la publicité ne se limitait pas à un spot TV ou radio. Elle peut prendre des formes multiples, traverser les canaux et les contextes, et réellement provoquer un mouvement. Cette diversité et cet impact m’ont convaincue que c’était dans cet univers que je voulais évoluer.

J’ai ensuite suivi un postgraduat en publicité à la Belgian Advertising School, qui prépare concrètement aux métiers du secteur. J’ai effectué mon stage chez LDV United, où j’ai débuté comme account manager. J’hésitais entre la stratégie et l’account management, avant de comprendre qu’un bon rôle d’account est intrinsèquement stratégique. J’aime organiser, structurer et réfléchir aux orientations à prendre.

Après quatre ans chez LDV, j’ai rejoint Mutant, alors petite structure. Je voulais contribuer à bâtir quelque chose, mettre en place des processus, définir une direction et tracer mon propre chemin. Aujourd’hui, l’agence compte soixante collaborateurs, avec des hubs à Anvers et Amsterdam.

Je suis désormais Chief Client et membre du conseil d’administration. Je pilote l’équipe client, supervise l’ensemble des marques de notre portefeuille et veille, avec les équipes, à l’atteinte des objectifs, dans un souci constant de qualité et de solidité commerciale.

Quel a été le moment, le déclic qui t’a donné envie de travailler dans le secteur marcom ?

La projection des Cannes Lions a été déterminante. J’y ai compris que la publicité ne consiste pas uniquement à vendre, mais aussi à raconter des histoires, à façonner la culture et à créer de la prise de conscience. J’ai été touchée par la capacité de la communication à avoir un impact réel sur les individus et sur la société.

Tu as les clefs pour changer une règle du jeu dans le secteur. Tu toucherais à quoi ?

Je repenserais la manière dont nous gérons les pitches. Ils sont souvent très intensifs et exigent énormément de temps et d’énergie de la part de toutes les parties impliquées.

Je ne suis pas opposée au principe du pitch, mais je crois qu’il peut être abordé de manière plus durable. Les chemistry meetings, les discussions autour de la vision et des références existantes donnent souvent une image plus fidèle d’une future collaboration qu’un travail entièrement développé pour une marque encore inconnue.

Je pense également que les partenariats solides devraient être évalués régulièrement, plutôt que remis en compétition les uns avec les autres. Cela permet d’ajuster et d’approfondir la collaboration sans relancer systématiquement un processus lourd.

Quel regard portes-tu sur la place des médias locaux face aux grandes plateformes globales ?

C’est une question complexe. Pour moi, il s’agit avant tout de pertinence. Certaines marques globales réussissent localement précisément parce qu’elles comprennent la culture locale. Une portée mondiale n’est pas nécessairement une portée pertinente.

La communication ne fonctionne réellement que lorsqu’elle dépasse les dashboards et les tableaux Excel. De nombreux facteurs entrent en jeu : la marque, la cible, le contexte. Il n’existe pas de solution universelle ; chaque cas doit être analysé individuellement.

Estimes-tu que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?

Absolument. Nous travaillons pour des marques qui font partie du quotidien des gens. Ce que nous produisons est vu, partagé et mémorisé. Cela implique une responsabilité, notamment en matière de représentation, des récits que nous diffusons et de ce que nous contribuons à normaliser.

Chez Mutant, nous accompagnons également de nombreuses ONG. Plus notre travail est pertinent, plus elles peuvent renforcer leur impact. Je pense à 11.11.11, où la communication sensibilise et génère des dons, ou au Paralympic Team Belgium, où nous travaillons sur la perception et les opportunités des personnes en situation de handicap. Même pour des clients commerciaux comme Keytrade Bank, des enjeux sociétaux tels que l’éducation financière sont présents. Cela reste du business, mais avec du sens.

Selon toi, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?

La curiosité et la capacité à sortir de la bulle marketing et média. Le risque est d’analyser le monde uniquement à travers un prisme professionnel, alors que la communication doit vivre dans la réalité des gens.

Il ne s’agit pas seulement de chiffres ou de canaux, mais de culture, de comportements et de contexte. Chez Mutant, nous veillons à ce que la communication ne se limite pas à acheter de la portée ou à produire un film diffusé sur un canal. Elle doit exister réellement.

Certaines campagnes sont conçues avant tout pour remporter des prix, mais elles ne vivent pas dans la vraie vie. Nous nous attachons à créer une communication pertinente, ancrée dans le réel.

D’où tires-tu ton inspiration aujourd’hui ?

Partout. La vie elle-même est la principale source d’inspiration. Les conversations avec des collègues, des amis, la famille, des personnes d’âges et d’horizons différents élargissent énormément la perspective.

Je suis bien sûr les médias spécialisés, les newsletters et les tendances, mais les petites observations du quotidien sont tout aussi inspirantes. Tout peut devenir un point de départ.

Ta plus grande fierté professionnelle à ce stade ?

D’avoir contribué à construire quelque chose. Participer à la transformation d’une petite agence en une structure plus importante, contribuer à façonner ses structures et sa culture, tout en restant pertinente et en ayant un impact réel.

Je suis aussi fière de l’évolution organique de mon parcours. Je n’ai jamais poursuivi des titres ou des fonctions ; tout s’est développé à partir de la curiosité et du sens des responsabilités. La confiance de mes collègues et de nos clients est ce dont je suis la plus fière.

Pour finir, où te vois-tu dans 5 ans ?

C’est une question difficile. J’espère avant tout rester aussi enthousiaste et curieuse. Pour moi, la croissance n’est pas une question de titre, mais d’état d’esprit : continuer à apprendre, évoluer et saisir les opportunités.

Je ne sais pas précisément où je serai, mais si je conserve cette mentalité, le reste suivra naturellement. C’est elle qui m’a menée jusqu’ici, et je suis convaincue qu’elle continuera à m’ouvrir de nouvelles perspectives.

Les interviews de toustes les lauréat·es de la liste 33 To Follow de CommPass sont disponibles via ce lien.