33 To Follow : Benjamin Meunier (RMB), quand stratégie média rime avec créativité et streaming

La liste 33 To Follow met en lumière une nouvelle génération de talents belges dans les domaines des médias, du marketing et de la communication. Pour cette édition, CommPass, en collaboration avec MM, PUB et MediaSpecs, a sélectionné 33 professionnel·les prometteur·ses sur la base de nominations issues du secteur. Il ne s’agit pas d’un classement, mais d’une reconnaissance collective de profils qui se distinguent déjà par leur parcours, leur vision ou leur impact.

Dans ce cadre, The Media Leader est allé à la rencontre de de Benjamin Meunier, Trading Manager chez RMB, pour comprendre ce qui anime ce professionnel des médias, comment il conjugue expertise, créativité et passion pour le streaming, et quelles visions il porte pour l’évolution du secteur. De la transformation digitale des campagnes publicitaires à l’expérimentation sur Twitch, Benjamin partage son regard sur les défis du marché, l’équilibre entre médias locaux et plateformes globales, et l’importance de l’innovation alliée à une approche humaine du travail.

Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours professionnel jusqu’à présent ? Et quelles sont tes fonctions actuelles ?

Après mes études en marketing à l’EPHEC, je me destinais initialement au secteur du jeu vidéo, avec l’ambition de devenir concepteur. Cependant, ce métier nécessitant de solides compétences en physique, j’ai rapidement compris que ce n’était pas la voie qui me correspondait le mieux. J’ai alors cherché une manière d’évoluer dans l’univers du jeu vidéo autrement, et le marketing s’est imposé comme une évidence.

À la fin de mes études, j’ai effectué un stage dans la chaîne belge de magasins de jouets Fox & Cie, qui met l’accent sur des produits de qualité et le service client. À l’issue de ce stage, j’ai été engagé et j’y ai travaillé pendant environ un an et demi. J’y étais responsable du site internet, initialement vitrine, que j’ai contribué à transformer en plateforme e-commerce. Cette expérience m’a permis de développer des compétences concrètes en marketing digital et en gestion de projet.

En 2018, j’ai rejoint la RMB. J’y ai commencé en tant que Campaign Expert, avec pour mission la planification de campagnes publicitaires en TV, radio et digital. Depuis 2020, j’occupe la fonction de Trading Manager. Mon rôle consiste principalement à négocier les contrats avec les agences médias, à assurer les présentations en agence et à gérer la dimension commerciale externe. À la RMB, les commerciaux sont en contact direct avec les annonceurs, tandis que les Trading Managers travaillent principalement avec les agences et leurs équipes trading pour la négociation et l’optimisation des investissements.

En parallèle, depuis un peu plus d’un an, je participe au développement de la structure Slice, avec un focus particulier sur le streaming et notamment Twitch. Nous cherchons à développer ce levier, notamment autour du gaming et du sport. Étant moi-même très actif sur la plateforme, j’y ai développé une véritable expertise, ce qui me permet d’allier passion et travail. Cette spécialisation nous permet d’internaliser le développement de projets innovants liés au streaming et d’accompagner efficacement nos partenaires sur ces nouveaux formats.

Quel a été le moment, le déclic qui t’a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui t’a motivée à travailler à la RMB ?

Le secteur marcom m’attirait déjà pendant mes études. La RMB faisait partie des régies dont on nous parlait régulièrement, et son positionnement m’intéressait. Mais le véritable déclic s’est produit lors du processus de recrutement. Pendant mes entretiens, j’ai rencontré des personnes particulièrement inspirantes, notamment Aurélie Clément, qui était à l’époque ma future N+1 et qui est aujourd’hui responsable du département Trading. Dès notre échange, j’ai été marqué par sa bienveillance, son expertise et sa capacité à transmettre sa passion pour le métier. On sentait immédiatement la compétence et l’expérience derrière son discours. En sortant de l’entretien, j’avais une seule envie : commencer à travailler avec elle. J’avais passé d’autres entretiens ailleurs, mais je n’avais pas ressenti cette même évidence.

Un autre élément, plus inattendu mais tout aussi marquant, a été l’accueil. Dès mon arrivée, j’ai été reçu par Brigitte, la réceptionniste, d’une gentillesse et d’une humanité remarquables. Ce premier contact donne le ton, il reflète l’état d’esprit d’une entreprise. La RMB avait déjà la réputation d’être une structure très humaine, et j’ai pu le constater immédiatement sur le terrain.

Au-delà de cela, la proximité de la direction joue également un rôle important. Des figures comme Yves Gérard et Massimo Papa incarnent cette culture d’accessibilité et d’ouverture. Malgré leurs responsabilités, ils restent proches des équipes, disponibles et à l’écoute. Cette approche crée une ambiance qui se diffuse à tous les niveaux de l’entreprise. C’est l’ensemble de ces éléments, l’inspiration, l’accueil, la culture humaine et la proximité managériale, qui m’a donné la certitude que c’était là que je voulais travailler. Et avec le recul, je peux dire que c’était le bon choix.

Tu as les clefs pour changer une règle du jeu dans le secteur. Tu toucherais à quoi ?

Je pense que je m’attaquerais à la logique de surcompétition et de surconsommation publicitaire. Aujourd’hui, on cherche souvent à faire toujours plus de publicité, au coût le plus bas possible, sans nécessairement accorder suffisamment d’attention à la qualité. Cette pression permanente sur les prix et les volumes crée une dynamique où chacun tente de maximiser sa part, parfois au détriment de l’équilibre global du marché. Cela impacte autant les régies que les agences, et installe une forme de méfiance permanente entre les acteurs.

Le contexte international renforce encore cette pression, avec des exigences parfois déconnectées des réalités locales. Par exemple, on demande régulièrement d’absorber l’inflation sans répercussion sur les coûts. Or, si tout le monde “gomme” l’inflation, les charges augmentent mais les marges diminuent. À long terme, ce modèle n’est pas viable. Dans un monde idéal, chaque acteur pourrait être rémunéré de manière juste, en fonction de la valeur réelle qu’il apporte au marché. Si une offre représente 50 % de part de voix, il serait logique qu’elle en retire la valeur correspondante. C’est sans doute utopique, mais l’idée reste celle d’un marché plus équilibré et plus transparent.

Au-delà de l’aspect économique, je remettrais surtout la qualité au centre du jeu. La publicité a longtemps marqué les esprits grâce à des campagnes fortes, créatives et mémorables, celles qu’on peut encore citer des années plus tard. Aujourd’hui, on privilégie trop souvent la quantité : multiplier les formats, allonger les écrans, occuper l’espace coûte que coûte. Or, la valeur d’une publicité ne réside pas dans sa simple présence, mais dans son impact. Si je pouvais changer une règle, ce serait donc celle-ci : passer d’une logique de volume à une logique de qualité, avec plus de transparence, plus d’équilibre et une vraie valorisation de la créativité.

Le mot, le concept qui te fatigue le plus dans notre industrie ?

Il n’y a pas un mot en particulier qui me fatigue, mais plutôt une attitude, quand la concurrence cesse d’être saine. La compétition est essentielle, elle stimule l’innovation et pousse chacun à se dépasser. Je la compare souvent à la rivalité entre Coca-Cola et Pepsi. ils se challengent, parfois avec humour, mais dans un cadre respectueux, c’est stimulant et constructif. Mais au final, si tu trouves la recette de Coca et que tu vas chez Pepsi, jamais Pepsi ne va l’accepter ; au contraire, ils vont prévenir Coca que quelqu’un essaie de la leur vendre. Je préfère ce type de compétition respectueuse et inspirante.

Un autre point qui me tient à cœur, c’est la qualité des publicités. Trop souvent aujourd’hui, on mise sur la quantité et la répétition, en inondant le marché plutôt que de créer un message fort. Or, l’impact positif d’une publicité ne dépend pas de sa répétition, mais de la solidité du concept et de sa créativité. Les campagnes mémorables sont celles qui frappent par leur idée et leur exécution, pas par le nombre de diffusions.

En résumé, ce qui me fatigue le plus, c’est la compétition agressive et le manque d’attention à la qualité : un marché idéal serait celui où l’innovation, le respect et la créativité priment.

Quel regard portes-tu sur la place des médias locaux face aux grandes plateformes globales ?

Face aux grandes plateformes internationales, les médias locaux restent indispensables, mais il faut savoir trouver le bon équilibre. Les géants comme Google, YouTube ou Facebook sont incontournables pour toucher certaines audiences, mais ils ne peuvent pas offrir le même niveau de service et d’adaptation que les acteurs locaux. Je fais souvent le parallèle avec les magasins de jouets : un magasin local de qualité peut conseiller ses clients et leur offrir une expérience personnalisée, ce que les grandes plateformes, par essence, ne peuvent pas faire. De plus, la qualité des contenus publicitaires diffère : une publicité sur une chaîne locale ou sur une plateforme comme Auvio bénéficie d’un contexte et d’un programme soigneusement construits, ce qui n’est pas forcément le cas sur YouTube. Pour moi, le mix optimal consiste à combiner le local et l’international. Chaque canal a ses forces : la télévision et la radio touchent des masses larges et offrent un impact difficilement égalable, tandis que les plateformes digitales permettent un ciblage précis et complémentaire. On ne peut pas se passer des plateformes internationales, mais il faut les utiliser de manière stratégique et en complément des médias locaux.

En Belgique, l’asymétrie Nord-Sud reste une réalité : le marché du Nord concentre généralement plus d’investissements et a une démographie différente du Sud. Les régies qui ne couvrent qu’une partie du pays peuvent donc se retrouver en position de désavantage dans certaines négociations face à des acteurs qui couvrent tout le territoire. Chez RMB, nous adaptons notre stratégie pour répondre à cette réalité. Nous combinons télévision, radio et digital, et grâce à des structures comme Slice, nous pouvons créer des campagnes qui fonctionnent sur tout le territoire, Nord et Sud, tout en respectant les spécificités culturelles de chaque région. La connaissance du public local reste un atout majeur, elle nous permet de produire des contenus pertinents et adaptés à chaque audience.

Estimes-tu que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?

Oui, notre industrie a clairement un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique. Chez RMB, le projet Blue Brand illustre parfaitement cette démarche : il vise à montrer aux annonceurs l’impact positif qu’ils peuvent générer, que ce soit sur l’environnement ou sur la consommation responsable. L’idée n’est pas d’arrêter les gens de consommer, mais de les encourager à consommer mieux. Chaque geste du quotidien compte face aux enjeux climatiques et sociaux, et la publicité peut être un vecteur puissant pour sensibiliser le public. Par exemple, nous avons lancé une campagne sur Twitch avec des streamers pour soutenir les agriculteurs locaux et inciter à acheter des produits dont on connaît l’origine. Ce type de message permet de concilier consommation et responsabilité, tout en restant réaliste : il n’est pas question de chercher la perfection, mais de compenser les impacts négatifs par des actions positives. En résumé, notre rôle est d’accompagner annonceurs et consommateurs vers des choix plus conscients et plus durables, sans prétendre tout révolutionner, mais en créant un effet cumulatif positif grâce à chaque geste quotidien.

Selon toi, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?

Pour moi, un bon professionnel des médias en 2026 est quelqu’un capable de comprendre les besoins de toutes les parties : les annonceurs, les consommateurs, mais aussi les équipes internes. L’objectif est de trouver un équilibre dans un triangle complexe où il faut satisfaire la marque, le public et la régie ou l’agence. Cela implique à la fois une connaissance approfondie des différentes solutions média disponibles et la capacité de les combiner intelligemment pour créer des campagnes efficaces et pertinentes. Mais ce n’est pas un travail solitaire, un bon professionnel sait s’appuyer sur une équipe compétente, capable de l’accompagner et de compléter ses expertises. C’est donc quelqu’un qui allie savoir-faire, vision stratégique et esprit collaboratif pour concevoir des solutions qui fonctionnent pour tous les acteurs impliqués.

D’où tires-tu ton inspiration aujourd’hui ?

Aujourd’hui, je puise mon inspiration dans ce qui se fait sur les nouvelles plateformes, notamment Twitch, et particulièrement en France. La créativité et l’innovation des créateurs comme Squeezie, avec des concepts comme 1GP Explorer ou son “train” adapté aux codes d’Internet et des jeunes, montrent à quel point Internet peut générer des formats originaux, qui s’inspirent de la télévision mais les réinventent pour un public connecté. Même certaines initiatives sur la télévision traditionnelle, comme cette publicité pour une voiture en France où l’on accélère toutes les pubs pour revenir à l’histoire, me montrent qu’on peut encore être extrêmement créatif dans un monde média déjà mature. Ce que j’adore, c’est cette capacité à inventer et tester de nouveaux formats, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans la consommation digitale ou grâce aux évolutions technologiques comme l’adressable TV. Depuis que j’ai commencé chez RMB en 2018, on a vu des choses qui semblaient impossibles devenir réalité, et je suis convaincu que cette dynamique va continuer.

L’entreprise elle-même est aussi une source d’inspiration. Chez RMB, on peut lancer un projet sur Twitch, expérimenter et recevoir le soutien de la direction pour le développer, ce qui est loin d’être le cas dans toutes les entreprises. Cela permet de transformer sa passion en mission professionnelle et d’avoir un vrai impact.

Enfin, je m’inspire des personnes autour de moi : Massimo Papa et Yves Gérard pour leur ouverture et leur capacité à donner du pouvoir d’action à chacun, Aurélie Clément pour sa capacité à inspirer au quotidien, mon responsable direct Arnaud Peltyn, et mes mentors Carmelo, Mauricio et Aouatif, qui m’ont donné toutes les bases pour arriver là où je suis aujourd’hui. Tous ces exemples montrent qu’inspiration rime autant avec créativité et innovation qu’avec la qualité des relations humaines et le soutien que l’on reçoit pour agir.

Ta plus grande fierté professionnelle à ce stade ?

Je dirais que j’ai deux grandes fiertés professionnelles à ce stade. La première, c’est Twitch. En 2025, nous avons lancé l’émission « Non, Peut-être ? »qui s’inspire du concept français Pop-Corn de Domingo, adaptée au public belge. Voir ce projet se développer, être soutenu par RMB et arriver à une nouvelle saison cette année est une vraie fierté. C’est aussi gratifiant de voir que les créateurs de contenu impliqués évoluent régulièrement et que la plateforme devient un espace d’expérimentation et d’innovation pour nous.

Ma deuxième fierté, c’est la satisfaction que je peux apporter à mes clients et collègues, autant en interne qu’en externe. Même en développant Twitch et d’autres projets innovants, je tiens à ce que la qualité de service reste irréprochable. Quand les agences et les clients n’ont pas l’impression que mon engagement sur Twitch diminue mon implication dans leur projet, c’est là que je me sens pleinement satisfait de mon travail.

Pour finir, où te vois-tu dans 5 ans ?

Dans cinq ans, j’espère continuer à développer ce que j’ai commencé avec Twitch. Pour plaisanter, je dirais que si je pouvais devenir CEO de Twitch, ça me conviendrait, même si, honnêtement, c’est un rôle déjà bien occupé et qui ne sera pas facile à prendre ! Plus sérieusement, mon objectif serait d’être responsable à plein temps du pôle créateurs de contenu et streamers chez RMB, avec une équipe structurée et ambitieuse, un peu à l’image de l’agence que Squeezie a montée en France avec McFly et Carlito. Si je pouvais diriger ce projet, que nous appelons Bump, le développer pleinement et lui donner une vraie envergure, ce serait exactement ce que je souhaite. C’est un rôle qui n’existe pas encore vraiment, mais qui correspond au futur et à l’évolution des médias.

Les interviews de toustes les lauréat·es de la liste 33 To Follow de CommPass sont disponibles via ce lien.