The Year Ahead : les médias belges se préparent à une année 2026 forte sur le plan digital et local

Lors de l’événement « The Year Ahead » organisé par CommPass, des annonceurs, des agences et des groupes médiatiques se sont réunis pour discuter des défis et des opportunités du paysage médiatique belge. Le programme combinait une table ronde et une présentation de Bernard Cools, qui a commenté les chiffres, les tendances et les benchmarks actuels. Ensemble, ils ont brossé un tableau clair de la manière dont les médias locaux peuvent prospérer, même dans un monde dominé par les plateformes internationales.

La table ronde, animée par Danny Devriendt, était composée de Karel Goethals (CEO d’Omnicom Group), Mira De Maeyer (présidente de l’UBA), Alex Thoré (CEO de VAR – VIA), Suzanne Stroobants (CEO de Mindshare Belgium) et Sabina Gros (COO de Rossel). Ils ont souligné que l’écosystème belge repose sur trois acteurs interdépendants : les annonceurs, les agences et les propriétaires de médias. « Si l’un des trois va mal, cela a un impact immédiat sur les autres », a déclaré Karel Goethals. Mira De Maeyer a ajouté : « Nous sommes à l’aube d’une énorme opportunité. Si nous nous transformons ensemble, nous pouvons réaliser de grands changements tout en conservant la passion des acteurs locaux. »

L’une des pistes les plus concrètes qui a été proposée est le développement d’une plateforme commune d’achat et de technologie pour les médias locaux. Selon Alex Thoré, une telle initiative pourrait faciliter l’achat d’audience digitale locale, avec plus de transparence et d’efficacité. Elle devrait aider les acteurs locaux à se renforcer sur le plan technologique et commercial face à la convivialité et à l’échelle des plateformes internationales.

Le panel présidé par Danny Devriendt plaide en faveur d’une collaboration et d’une plateforme technologique commune pour renforcer les médias locaux. © CommPass

La discussion s’est ensuite orientée vers les données, la personnalisation et la mesurabilité. Suzanne Stroobants a souligné que le contexte intelligent et la segmentation réfléchie sont plus importants que la personnalisation aveugle. Chez Rossel, cette réflexion est au cœur de la « stratégie FAA » : Fidélisation, Acquisition, Audience. Sabina Gros a expliqué : « Le premier mot est toujours la fidélité. Nous voulons conserver notre public, attirer de nouveaux groupes cibles et, en même temps, rendre l’impact mesurable. »

L’IA et la digitalisation ont également été largement abordées, et les membres du panel étaient remarquablement unanimes à ce sujet. L’IA peut accélérer les processus et fournir des informations plus précises, mais le secteur reste essentiellement un travail humain. Suzanne Stroobants l’a bien résumé : « Je ne vois pas immédiatement comment un agent IA pourrait convaincre un client. » La technologie apporte un soutien, mais la stratégie, la confiance et la créativité restent des atouts humains. Il est donc essentiel d’investir dans la formation et le partage des connaissances afin que les équipes marketing apprennent à utiliser l’IA et les données de manière éthique et efficace.

Parallèlement, l’ambition d’orienter une plus grande partie des budgets digitaux vers l’audio et la vidéo locaux a été exprimée. Cela nécessite des normes de mesure claires, de la transparence et des initiatives communes, afin que l’offre digitale locale devienne aussi accessible et comparable que celle des plateformes internationales.

Bernard Cools sur les perspectives médiatiques pour 2026. © CommPass

Plus tard dans la soirée, Bernard Cools (CIO Space) a présenté ses perspectives pour le marché, sur les notes de « Under Pressure » de Bowie. Son message était clair : 2026 sera une année difficile, où des choix réfléchis et la coopération seront déterminants. Au niveau mondial, on prévoit une croissance d’environ 9% des investissements publicitaires, principalement tirée par les canaux digitaux. La Belgique connaîtra une croissance plus modérée, autour de 4%, mais là aussi, le digital restera le moteur du marché. La publicité digitale représente désormais environ 41,9% de toutes les dépenses médias dans notre pays.

Selon les estimations utilisées, environ 65% des investissements digitaux sont consacrés aux plateformes internationales. Les médias locaux conservent toutefois une position importante, en particulier dans les segments en croissance tels que la vidéo en ligne, l’audio digital et le retail media, qui représentent déjà environ 15% du budget digital. Pour les professionnels du marketing, cela signifie qu’ils doivent faire des choix plus judicieux : miser sur des canaux qui ont un impact démontrable tout en continuant à construire des marques fortes dans des environnements médiatiques de qualité.

La soirée s’est terminée dans une ambiance festive avec la célébration des lauréats de 33 To Follow, organisée par CommPass en collaboration avec PUB, Media Marketing et The Media Leader (ex-MediaSpecs News). Les jeunes talents du marketing, des médias et de la publicité ont été mis à l’honneur : « C’est formidable de voir toute la passion et l’énergie qui animent la nouvelle génération », pouvait-on entendre dans la salle. Les organes de presse du secteur publieront prochainement des interviews de ces lauréats, une belle occasion de découvrir les talents de demain.

Clôture festive avec les lauréats de 33 To Follow, jeunes talents dans le domaine du marketing et des médias. © CommPass