Stratégie de marque unique : un bon choix pour les éditeurs ?

CET ARTICLE A ÉTÉ PUBLIÉ SUR WEMEDIA.BE.

Le marketing est une des nombreuses responsabilités d’un éditeur. Car, après tout, un magazine est aussi une marque dont il faut faire la promotion. Mais, doit-on opter pour une stratégie de marque unique (single brand strategy) ou doit-on faire la promotion de chaque marque distinctement ? Nous avons interrogé quelques experts (expérimentés).

En 1984, Ridley Scott est entré dans l’histoire avec la diffusion de son spot éponyme lors du lancement de l’Apple MacIntosh pendant le célèbre Super Bowl. Au fil du temps, cette publicité est devenue l’une des créations les plus emblématiques et les plus influentes de l’histoire de la publicité en raison de sa signification créative, mais aussi stratégique.

En effet, « 1984 » ne servait pas seulement à présenter le tout nouveau MacIntosh, mais aussi à positionner la société mère Apple comme un symbole d’innovation et de pensée indépendante. Le spot ne mettait donc pas en avant les caractéristiques du produit, mais soulignait avant tout les valeurs de la marque. Ridley Scott a ainsi jeté les bases de ce qui allait devenir un écosystème mondialement connu, composé de différents produits qui fonctionnent désormais comme des extensions de ces mêmes valeurs de marque. Chacun d’entre eux renforce explicitement et avec succès la marque principale, ce qui fait qu’Apple est aujourd’hui considérée depuis des années comme la marque la plus forte et la plus précieuse au monde.

Reconnaissance, rentabilité et cohérence

Une telle stratégie de marque unique, qui s’articule essentiellement autour d’une seule et unique marque principale, est particulièrement pertinente dans le contexte marketing actuel, car la fragmentation y est importante. La concurrence entre les marques est rude et le nombre de points de contact est élevé.

En matière de branding, la reconnaissance et la cohérence sont donc essentielles pour garantir la disponibilité mentale nécessaire à une marque, afin que le consommateur y pense et la choisisse au moment de l’achat. Ou, comme le formule Mark Ritson, toujours aussi éloquent : « Votre première tâche consiste à déterminer comment faire en sorte que votre marque soit présente à l’esprit, puis à définir ce que vous voulez que les gens pensent lorsque votre marque leur vient à l’esprit. »

Et cela est tout simplement plus facile en insistant sur un seul nom de marque et les codes qui y sont associés. « Ceux qui ne sont pas encore lassés de leur propre image de marque ne l’utilisent certainement pas assez », déclare subtilement l’Australien britannique.

De plus, miser sur une seule marque peut être plus rentable que de répartir les efforts sur un portefeuille plus large. « Si vous n’avez qu’une seule marque avec les caractéristiques qui vont avec, vous n’avez qu’une seule marque à promouvoir et les valeurs que votre marque principale représente se répercutent automatiquement sur toutes les sous-marques. Vous n’avez pas besoin de répartir votre budget marketing et communication », explique Kristel Vanderlinden, Future Brand, Marketing & Innovation Specialist chez FutureKind.

BRUZZ comme exemple de stratégie de marque unique

Ce dernier aspect joue souvent un rôle important dans une stratégie de marque, y compris dans la réalité des acteurs médiatiques locaux. « À Bruxelles, nous sommes dans un contexte très particulier, avec de nombreuses langues, communautés et groupes de population différents. Il y a dix ans, nous avons regroupé les différents médias flamands actifs dans la capitale sous une seule marque. Aujourd’hui, BRUZZ fête ses dix ans », explique Ineke Le Compte, directrice commerciale à la tête de l’équipe chargée de compléter les subventions publiques de cet acteur institutionnel important. « Lors de cette fusion, nous avons positionné BRUZZ comme la marque médiatique de référence pour l’actualité, la culture et la connexion des Bruxellois. Aujourd’hui, nous sommes actifs sur cinq canaux médiatiques différents : la télévision, la radio, la presse écrite, le site web et les réseaux sociaux. En les regroupant sous un même nom, nous avons pu concentrer tous nos efforts en matière de marketing et de visibilité et avons réussi à positionner notre marque au-dessus du paysage médiatique très dense. »

Le choix judicieux d’un nom de marque fort n’est bien sûr pas sans importance dans ce contexte : « Sans son nom, BRUZZ perdrait en fait l’une de ses caractéristiques fondamentales. Début 2024, nous avons relancé notre identité visuelle et notre slogan, mais tout le monde, amis et détracteurs, s’accordait à dire que BRUZZ était le nom de marque idéal. Nous n’y avons donc pas touché », explique Ineke Le Compte. « Tout comme le nouveau slogan « Brussels is capital », notre nom de marque souligne l’importance de Bruxelles : pour nous, les Bruxellois et le reste du monde. »

Cette mission de rapprochement entre les communautés de la capitale et de ses environs est un élément fondamental de la marque et va au-delà de la simple langue. « Bien sûr, la proximité avec le néerlandais fait partie de notre ADN, mais cela vaut également pour l’ouverture à l’autre et une forme de créativité ou d’engagement actif dans la ville, avec en plus une certaine attitude positive », conclut Ineke Le Compte.

Risques liés à une stratégie de marque unique

Si une marque forte peut effectivement servir de roc dans la tempête en période d’incertitude, le choix exclusif d’une seule marque peut également comporter certains risques.

Ainsi, tout préjudice causé à votre marque principale peut affecter l’ensemble de votre portefeuille de produits. La BBC en a fait l’amère expérience ces dernières années. Alors que la chaîne publique britannique était toujours considérée comme un label de qualité fiable, sa réputation, tout comme celle de ses différentes chaînes secondaires, a été sérieusement écornée. Cela s’explique par diverses accusations de partialité, mais aussi par des controverses et des scandales liés à la manipulation de l’information. La chaîne respectable dans son ensemble a été durement touchée.

« De plus, avec une seule marque principale, vous risquez de passer à côté d’un certain nombre de groupes cibles et de communautés », prévient Kristel Vanderlinden. « Pour éviter cela, vous pouvez essayer d’atteindre des micro-communautés avec vos messages de marque. Cette tendance est de plus en plus fréquente aujourd’hui. »

Les micro-communautés de De Deeluitgeverij

Dans ce contexte, il peut s’avérer très utile de miser sur plusieurs marques ou sur une combinaison de stratégies de marque. C’est ce que fait par exemple De Deeluitgeverij, la maison d’édition qui gère notamment Motoren & Toerisme, Bahamontes et Pasar : trois plateformes distinctes qui s’adressent, via plusieurs canaux, à des groupes cibles spécifiques présentant un profil type. « Chaque niche a sa propre stratégie de marque », explique Kristine Ooms, cofondatrice et directrice. « Nos magazines consacrés au cyclisme et Motoren& Toerisme correspondent à des univers distincts que nous séparons délibérément. Il est important que M&T et Bahamontes s’adressent pleinement à leurs groupes cibles spécifiques en tant que marques. Nous renforçons autant que possible ces deux marques dans chaque communication et elles construisent chacune leur propre communauté dans laquelle elles sont pertinentes.»

Les titres Pasar conçus par De Deeluitgeverij constituent quant à eux un cas à part. « Pasar est avant tout une organisation qui vise à promouvoir des loisirs et un tourisme significatifs et durables », explique Kristine Ooms. « C’est autour de ce fil rouge que l’association a créé un magazine mensuel. Après analyse, nous avons constaté que les groupes cibles attirés par l’association sont clairement les cyclistes, les randonneurs et les campeurs. » Conséquence : le titre général a été divisé en trois titres plus pertinents. « Bien sûr, il y a aussi des campeurs qui aiment la randonnée et/ou le vélo. Nous constatons que lorsqu’ils adhèrent, ils prennent immédiatement les trois titres », précise Kristine Ooms. « L’identité de l’association reste présente dans les trois éditions différentes : Pasar ne fait pas la promotion de la randonnée ou du cyclisme, mais tente d’inciter les Flamands à faire des choix plus durables et plus sociaux lorsqu’ils choisissent leurs voyages et leurs excursions. »

Mais ce n’est pas tout. Le groupe, né en 2019 de l’ancienne Cascade, utilise également le nom de sa structure faîtière « De Deeluitgeverij » comme label de qualité pour ses activités B2B. « Nous aidons les éditeurs avec des services d’abonnement, des newsletters, la production, des réalisations et des projets ; nous continuerons à développer cette offre dans les années à venir », conclut la cofondatrice.

Le travail de la valeur de la marque

Indépendamment du choix d’une seule marque principale ou de plusieurs sous-marques, la question se pose de savoir quelle valeur les marques inspirent encore aujourd’hui à leurs groupes cibles. Un coup d’œil à la dernière édition de l’étude traditionnelle Meaningful Brands publiée par Havas en décembre 2025 montre que 78 % des marques pourraient disparaître sans que les consommateurs s’en soucient. Cela représente (à nouveau) une augmentation de cinq points par rapport à l’année précédente. « La cohérence seule ne suffit plus », affirment les auteurs de l’étude. « L’adaptabilité dynamique est le concept clé de cette édition. Elle fait référence à la capacité d’une marque à détecter les signes de changement, à y réagir rapidement et à évoluer en permanence sans renier son identité. »

Ce changement caractérise avant tout les attentes des groupes cibles et des consommateurs qui les composent. « Je pense que les gens de toutes les générations et de tous les groupes cibles peuvent être attachés à une marque et lui rester fidèles. Mais la manière dont ils le font peut varier », nuance Kristel Vanderlinden. « On dit souvent, par exemple, que les jeunes ne sont plus fidèles aux marques. Mais c’est faux : ils ont bien sûr leurs préférences, mais celles-ci sont motivées par d’autres facteurs. Ils seront notamment plus attachés aux marques qui leur offrent une expérience, du divertissement et un impact. Dans la dernière édition de mon rapport annuel sur les tendances, je souligne par exemple la puissance actuelle du contenu épisodique, c’est-à-dire le contenu de marque qui propose chaque jour ou chaque semaine une nouvelle histoire et vous transporte, comme une lueur d’espoir dans les jours sombres. Aujourd’hui, les marques doivent travailler beaucoup plus dur et répondre à beaucoup plus d’attentes qu’auparavant. Cela ne concerne pas seulement une plus grande pertinence et une meilleure expérience, mais aussi davantage de points de contact et de canaux. Cela rend tout encore plus complexe et nous ne devons pas sous-estimer ce défi. »