Lors du BAM Marketing Congress, Peter Van Wijnaerde, CMO chez Springbok et initiateur d’Agency Life by Teamleader, a présenté un point de vue qui s’est distingué par son pragmatisme et sa profondeur. Alors que de nombreuses discussions dans le secteur tournent aujourd’hui autour de la rapidité, des données et de l’accélération technologique, Van Wijnaerde plaide pour que l’on s’attarde plus souvent, au sens propre comme au figuré, sur l’intention qui sous-tend la communication. Son intérêt de longue date pour l’histoire de l’art n’est pas un phénomène marginal, mais un prisme précieux pour reconnecter le marketing au comportement humain et au sens.
L’histoire de l’art comme source d’inspiration pour le marketing
Pour Peter Van Wijnaerde, l’histoire de l’art est plus qu’un intérêt personnel ; c’est un outil pratique pour mieux comprendre le marketing et le comportement humain. « L’art ancien n’a jamais été purement esthétique ; pendant des siècles, il a servi de moyen de communication stratégique, souvent sur commande et dans des cadres bien définis », souligne-t-il. En se plongeant dans le contexte et la symbolique des œuvres d’art, il découvre des idées directement applicables à la construction de la marque et à la communication : comment le cadrage, l’intention et le savoir-faire rendent un message plus puissant, et comment même des détails subtils peuvent faire la différence dans la perception d’une marque.
La curiosité joue ici un rôle crucial. Dans un secteur où la rapidité et les délais courts sont souvent la norme, Peter Van Wijnaerde cherche délibérément des moments pour prendre du recul et explorer de nouvelles perspectives. Son récent voyage d’étude à Rouen, où il a étudié l’image historique de Jeanne d’Arc, en est une parfaite illustration : les connaissances issues d’autres disciplines ouvrent souvent de nouvelles perspectives que l’on ne découvre tout simplement pas derrière un écran. Pour lui, il existe un parallèle direct avec le marketing : alors que l’IA génère des images en quelques secondes, une communication efficace demande du temps, de la précision et du contexte. « Une communication efficace ne repose pas sur le volume ou la vitesse, mais sur la précision, le contexte et le sens », explique-t-il. L’histoire de l’art offre à cet égard un cadre de référence inattendu, mais particulièrement pertinent.
« Hâtez-vous lentement » : la nécessité d’une construction de marque cohérente
L’un des principes souvent cités par Peter Van Wijnaerde est « Hâtez-vous lentement ». Il souligne ainsi que la cohérence est une valeur stratégique, surtout dans un marché où le changement est devenu presque une constante.
Dans sa vision, aller lentement ne signifie pas travailler lentement, mais rester sur la bonne voie. Il aime citer l’exemple de Spa, qui construit depuis des décennies un récit clair et cohérent autour du même thème central : la source de la Reine. Cette forme de persévérance renforce la reconnaissance et la confiance, deux éléments qui, dans le marketing moderne, sont parfois éclipsés par la recherche de l’innovation et de la rapidité.
Conclusions de l’Agency Benchmark
Outre son expertise à la croisée de l’histoire de l’art et du marketing, Peter Van Wijnaerde, en tant qu’initiateur de l’Agency Benchmark, est étroitement impliqué dans l’analyse de la santé opérationnelle et financière de centaines d’agences. La dernière édition met clairement en évidence une conclusion : les agences qui disposent d’un réel pouvoir de fixation des prix, qui définissent clairement leur valeur et osent la défendre, réalisent systématiquement de meilleures marges.
Il souligne également l’importance des activités récurrentes comme base stable pour la croissance. Idéalement, selon lui, « 70 à 75 % du chiffre d’affaires provient de clients fidèles, ce qui non seulement crée une sécurité financière, mais donne également la possibilité de faire des choix stratégiques à plus long terme. »
La question centrale est la suivante : que veulent vraiment les gens ?
Peter Van Wijnaerde remarque qu’il aborde son travail différemment ces dernières années. Alors qu’auparavant, il partait de ce que la marque ou l’équipe voulait dire, il part aujourd’hui de plus en plus de ce que les gens désirent réellement. Il se réfère à cet égard à une idée tirée de l’histoire : « Quelle que soit l’évolution de la technologie, le cœur des désirs humains reste remarquablement constant. Les gens veulent être vus, reconnus et compris, et les marques qui y parviennent créent une pertinence durable. »
Ce qui distingue finalement Peter Van Wijnaerde, c’est sa capacité à relier les connaissances en histoire de l’art à la réalité commerciale des organisations marketing modernes. Son plaidoyer n’est ni romantique ni nostalgique, mais pragmatique : ceux qui observent, réfléchissent et contextualisent mieux construisent des marques qui se distinguent par leur clarté et leur authenticité.
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