Tribune de Gauthier Mine, Head of Sales Benelux chez Displayce.
Le DOOH programmatique n’est plus un sujet émergent dans le Benelux. Les écrans digitaux sont largement déployés, les plateformes technologiques ont atteint un haut niveau de maturité et les annonceurs reconnaissent de plus en plus la valeur de l’Out-of-Home.
Pour autant, malgré cette dynamique, l’adoption reste hétérogène selon les marchés. Les Pays-Bas sont souvent cités comme l’un des marchés les plus avancés en Europe en matière de DOOH programmatique, tandis que la Belgique se trouve encore dans une phase d’exploration active. Cette différence ne tient ni à l’ambition ni à la créativité, mais bien à la maturité des usages.
Deux marchés, deux niveaux de maturité programmatique
Aux Pays-Bas, la logique programmatique est intégrée depuis plusieurs années. Agences et annonceurs sont familiers des achats en self-service, de l’activation data et de l’optimisation en temps réel. Le DOOH programmatique s’inscrit désormais naturellement dans les stratégies médias digitales, aux côtés du mobile, du social ou du display.
La Belgique, de son côté, est un marché particulièrement dynamique où l’intérêt pour le DOOH programmatique progresse rapidement. Côté agences belges, le principal enjeu observé n’est pas l’intérêt, mais la confiance. Beaucoup d’équipes découvrent encore le fonctionnement de l’achat programmatique en self-service appliqué à l’Out-of-Home, ainsi que les bonnes pratiques pour l’intégrer de manière fluide dans un plan média global. Les bases sont là, mais la montée en compétence et l’expérience terrain restent déterminantes pour accélérer l’adoption.
Dans ce contexte, les approches full-service permettent aux agences et annonceurs de s’appuyer sur des équipes spécialisées pour la planification, l’exécution et l’optimisation de leurs campagnes. Ce type d’accompagnement contribue à lever les freins opérationnels et facilite une adoption progressive, tout en construisant l’expertise en parallèle.
Ce contraste illustre une réalité clé : l’accès au DOOH programmatique n’est plus le sujet. Les enjeux sont aujourd’hui l’adoption, la confiance et la maîtrise opérationnelle.
Ce que recherchent réellement les marques dans le Benelux
Dans les deux marchés, les attentes des annonceurs évoluent clairement. Les marques s’éloignent progressivement de campagnes OOH uniquement massives et génériques, pour privilégier la pertinence, la précision et la flexibilité.
Le DOOH programmatique permet d’activer des campagnes à l’échelle locale, d’adapter les messages en fonction du lieu ou du contexte, et d’intégrer les écrans extérieurs dans une stratégie média pilotée par la donnée. Cette approche est particulièrement visible dans des secteurs comme le retail, l’automobile ou le voyage, où l’ancrage local, la saisonnalité et l’adaptation en temps réel jouent un rôle central.
Plutôt que de remplacer l’OOH classique, le DOOH programmatique en redéfinit les modes de planification et d’exécution, en le rendant plus stratégique et plus mesurable.
Des idées reçues qui freinent encore l’adoption
Malgré ces avancées, certaines idées reçues continuent de limiter une adoption plus large, en particulier sur les marchés moins matures.
La plus fréquente concerne la visibilité : « Si je ne vois pas ma publicité, c’est qu’elle n’a pas été diffusée ». En réalité, les campagnes DOOH programmatiques sont activées selon des paramètres définis en amont comme la localisation, le moment de la journée, le contexte d’audience ou des déclencheurs spécifiques. Les messages ne sont diffusés que lorsque ces conditions sont réunies, et non de manière continue. Ne pas voir une campagne personnellement signifie souvent qu’elle est diffusée auprès des bonnes audiences, aux bons moments et aux bons endroits, conformément à la stratégie définie. Par ailleurs, dans des périodes ou des emplacements très concurrentiels, un CPM plus élevé peut être nécessaire pour garantir la diffusion. Lorsque l’inventaire est sous tension en raison d’une forte demande, une enchère au prix plancher peut limiter l’exposition, même si la campagne est correctement paramétrée.
Autre idée reçue persistante : l’inventaire programmatique ne serait pas premium. Aujourd’hui, le DOOH programmatique donne accès à certains des écrans digitaux les plus visibles et qualitatifs, en centre-ville, dans les environnements retail ou les hubs de transport. L’écosystème s’est par ailleurs fortement structuré, avec de nombreuses régies actives en Belgique et aux Pays-Bas, proposant une couverture large et diversifiée.
De la pédagogie à l’adoption
Pour le Benelux, et en particulier pour la Belgique, la prochaine phase de croissance reposera sur la pédagogie et la simplification. Les agences jouent un rôle central dans cette transition, en accompagnant les marques dans la compréhension du fonctionnement du DOOH programmatique et de sa place dans les plans médias actuels.
Lorsque le DOOH programmatique devient accessible et simple à activer, les agences passent rapidement de la phase de test à une logique de déploiement à plus grande échelle.
Le Benelux dispose de tous les atouts pour accélérer encore : une forte maturité digitale, des annonceurs innovants et un appétit croissant pour les médias pilotés par la donnée. L’enjeu n’est désormais plus de convaincre du potentiel du DOOH programmatique, mais d’accompagner le marché vers une adoption pleine et naturelle de ce levier.
