Meaningful Brands 2024 : Face à la permacrise, les consommateurs belges redoublent de résilience

Malgré une période marquée par l’incertitude, 71 % des Belges déclarent ne pas se laisser abattre pas les moments difficiles et continuer à aller de l’avant, et 60 % se disent optimistes quant à l’avenir. Cette résilience remarquable illustre l’esprit d’adaptation des consommateurs dans un monde en permacrise.

Havas Media Network et Boondoggle Havas dévoilent les résultats de son étude Meaningful Brands 2024, qui met en lumière les évolutions des attentes et comportements des Belges envers les marques. Cette année, l’étude reflète un glissement d’une polycrise en 2022 à une période de permacrise en 2024, traduisant un contexte mondial et local de complexité et de défis prolongés.

Un classement remodelé des marques les plus meaningful

Alors que le monde continue de jongler avec des crises multiples, les consommateurs belges surprennent par leur résilience et leur optimisme face à l’incertitude. Ce classement 2024 des marques les plus meaningful révèle des surprises, mais aussi des confirmations : les marques qui parviennent à équilibrer pertinence locale, innovation et durabilité sortent gagnantes.

Le classement 2024 révèle des bouleversements majeurs parmi les marques les plus significatives aux yeux des consommateurs belges :

• Google s’empare de la première place en Belgique mais également dans le classement global sur les 24 marchés étudiés. Les marques tech qui se positionnent comme des facilitateurs essentiels de la vie quotidienne, tout en maintenant un haut niveau de confiance, sont celles qui dominent les esprits. Google n’est pas seulement un outil ; c’est un compagnon du quotidien qui simplifie et enrichit la vie.
• Decathlon confirme son attractivité croissante en atteignant la quatrième place du classement, une performance notable auprès des consommateurs belges. Présente sur plusieurs marchés, la marque obtient des résultats solides, notamment en France où elle se classe également quatrième. En Belgique, Decathlon brille particulièrement sur des dimensions personnelles. En revanche, elle est mieux valorisée en France sur des aspects collectifs comme son rôle d’employeur, son impact économique et la durabilité de ses produits, soulignant l’importance d’adapter son message aux attentes locales.
• En revanche, Colruyt, historiquement leader et symbole de meaningfulness depuis une décennie en Belgique, poursuit son déclin amorcé l’année dernière, rétrogradant cette fois à la 9ième position, notamment en raison d’une érosion significative dans le sud du pays. À noter que le secteur du retail reste particulièrement meaningful pour les Belges en temps de crise : pas moins de six enseignes alimentaires figurent dans le top 30 toutes marques confondues.
• Albert Heijn se démarque par une percée spectaculaire en Flandre, gagnant sept places en un an pour intégrer le top 11. L’effet Petits Lions  performe également très bien et propulse Delhaize de la 27ième place à la 17ième.
• Aldi et Lidl poursuivent leur ascension dans le classement. Dans un contexte inflationniste, les enseignes de discount bénéficient d’une perception de fiabilité et de rationalité. Mais leur progression montre aussi qu’elles réussissent à dépasser leur image de “prix bas” en offrant des expériences client plus qualitatives et engageantes.
• Dans le secteur bancaire, traditionnellement perçu comme moins meaningful, Argenta et Keytrade Bank émergent comme des exceptions. Keytrade Bank réalise un bond spectaculaire de 28 places dans le classement général en seulement un an.

Des nouveaux entrants qui marquent leur empreinte

Cette année, des acteurs inclus dans le terrain de l’étude en 2024 ont bouleversé le paysage du classement, avec des performances remarquables :

• Itsme, l’application d’identification numérique, fait une entrée fracassante dans le top. Sa capacité à combiner innovation technologique et utilité pratique, tout en répondant aux préoccupations croissantes liées à la « data privacy », en fait un modèle de pertinence belge dans un monde numérique.
• Booking.com se hisse à la sixième positionn, les marques qui incarnent l’évasion et l’accessibilité prospèrent dans un contexte où les consommateurs recherchent des moments d’échappatoire. Cela montre aussi que l’expérience utilisateur fluide est un critère de différenciation clé dans des secteurs saturés.
• Microsoft, en quatrième position, illustre l’évolution des besoins en productivité numérique. Ses solutions, telles que Microsoft 365 et Teams, ont gagné en pertinence dans le cadre du télétravail et de la collaboration à distance, consolidant son rôle dans le quotidien des consommateurs belges. À noter qu’en 2019, Microsoft figurait dans le top 15 de l’étude, et en 2021, sa progression s’est accélérée, témoignant de l’impact du changement de paradigme du mode de travail induit par la pandémie.

Ces nouvelles entrées reflètent une tendance forte : les consommateurs plébiscitent des marques qui offrent des solutions concrètes pour simplifier et enrichir leur quotidien, tout en établissant des relations de confiance durables.

Stijn Cox, CEO de Havas Belgium / Boondoggle Havas : « Meaningful Brands 2024 met en lumière l’accélération des changements dans la société, ainsi que l’évolution rapide des comportements des consommateurs envers les marques, qui sont en passe d’être redéfinis. Les marques qui réussissent seront celles qui parviennent à répondre aux besoins de bénéfices Meaningful de manière plus rapide et efficace que jamais. Cela exige une approche équilibrée, allant du développement produit à l’expérience client, jusqu’à l’amplification de la marque. Grâce à cette étude et à notre offre convergée Havas Media et Boondoggle Havas, nous pouvons aider les marques à répondre à ces besoins. »

Les nouvelles priorités des consommateurs belges

L’étude Meaningful Brands évalue les besoins changeants des consommateurs à travers trois piliers fondamentaux :

1. Fonctionnel : la capacité d’une marque à remplir ses promesses essentielles.
2. Personnel : son impact sur le bien-être individuel.
3. Collectif : sa contribution positive à la société et à la planète.

Le pilier personnel prend de l’ampleur, reflétant une recherche accrue de qualité de vie et de bien-être dans un contexte de permacrise. Historiquement, l’étude mettait l’accent sur le pilier fonctionnel. Cependant, au fil des années, les trois piliers convergent progressivement vers un équilibre, avec une répartition plus équitable entre fonctionnel (38 %), personnel (33 %) et collectif (29 %). Cette tendance est particulièrement marquée dans des secteurs comme la banque, où les trois piliers atteignent presque une parité.

Hugues Rey, CEO de Havas Belgium / Havas Media Network Belgium : « Douze ans d’étude « Meaningful Brands » en Belgique nous ont permis de saisir en profondeur les relations entre les consommateurs et leurs marques. Cette approche, adoptée par nos entités créatives et médias, va au-delà des simples communications d’offres commerciales. En partageant les valeurs de la marque et en orchestrant des actions de communication basées sur des insights puissants, nous en travaillons les bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs. Cette stratégie est renforcée par le déploiement de Converged, le système d’exploitation du Groupe Havas, alimenté par une vaste source de données, des technologies agnostiques et l’IA, plaçant la créativité sous toutes ses formes au cœur de nos actions. »

Cette évolution reflète l’émergence d’une exigence tripartite : les consommateurs ne veulent plus choisir entre praticité, bien-être et impact positif. Les marques qui réussissent à combiner ces dimensions deviendront incontournables.

Les attentes clés : vers une quête de stabilité et de bien-être

Parmi les 49 critères évalués dans l’étude, certaines tendances se démarquent :

• L’importance de la consistance des prix a augmenté de 21 %, reflétant un besoin de stabilité dans un contexte inflationniste.
• Le statut de leader est devenu plus valorisé (+7 %), les consommateurs cherchant des repères solides dans un monde en mutation. Dans un monde incertain, les consommateurs recherchent des marques capables d’incarner des repères fiables. Cette valorisation du leadership souligne l’importance de la cohérence et de la clarté des messages de marque.
• Des critères personnels comme le contrôle, le bien-être, le sentiment d’être énergisé, et un bon ressenti général continuent de croître en importance, montrant un désir profond d’échapper au stress ambiant.

Hugo Uhr, Head of Intelligence chez Havas Media Network : “Les résultats de cette étude montrent à quel point les attentes des consommateurs belges évoluent dans un contexte de crises prolongées. Aujourd’hui, ce qui fait la différence, c’est la capacité d’une marque à être utile et inspirante à la fois, tout en offrant clarté, stabilité et un réel sentiment de contrôle. Les marques perçues comme cohérentes et accessibles deviennent des repères.”